第6章-网上营.pptVIP

网上营销 市场营销为生产商和消费者提供了中介桥梁，并促成双方交易。生产商和消费者所处的环境构成市场环境，也就是市场空间，这些空间一般包括： 地理空间：由生产者和消费者所处地理位置不同而造成 时间空间：由产品生产时间和消费时间造成的差距 认知空间：由于双方缺少沟通，对需求存在的认识上的差异 价值空间：由于双方各自的价值观、看法和期望不同而形成的差异 信任空间：由于双方缺乏有效的沟通和理解而形成的信任差异 市场营销的交易功能、运输功能、和协调辅助功能能帮助企业弥补地理空间、时间空间、认知空间、价值空间和信任空间的差距。 网上营销 网上经营的主要特点是依靠网络基础，借助网络特性（主要是Internet），低成本经营，永不停业，产品展示手段较多，能更有效地吸纳消费者的意见和建议，并能扩大企业产品的市场范围，更加有效地缩短生产者和消费者之间的各种空间差异，其带给企业的价值是： 增加交易机会 降 低交 易成 本 缩短交易周期 增进与顾客关系 网上营销 由于不涉及技术支持与解决方案，所以网上经营与狭义的电子商务相一致。只是利用现成的网络基础和软硬件环境在Internet上发布产品和服务信息，接受客户咨询，与客户洽谈商务并达成交易，完成资金的划割等。 而广义的电子商务则不仅需要进行上述商务活动，而且需要解决网络及信息传递的技术问题，给出技术方案和实施方法。 网上经营主要有以下两种模式： 1、网上零售：指个人通过Internet来购买商品或服务的商业行为。网上零售是B to C 的模式。 2、企业采购：指企业或组织通过Internet或EDI方式进行购买的商业行为。企业采购是B to B 的模式。 网上营销 网络营销信息传播模式的变化 1、双向的信息传播模式 企业积极地向用户展现自己的产品和服务信息，用户也积极主动地向企业索取所需要的产品和服务信息。 2、个性化的信息传播模式 用户不再满足于统一固定的信息传输模式，而是越来越多地从个人的实际特别需求来接收信息 3、推拉互动的信息供需模式 企业主动向用户宣传为“推”（push），而用户主动上网寻找所需信息为“拉”（pull），企业推出的是素材，用户拉出的是感兴趣的内容，推拉互动促进了信息的传播 4、多媒体信息传输模式 传统的视频（电视）、音频（电台）和文本信息（报纸、杂志、出版社）是相互分离的，而在网上使三者得到统一 网上营销 适合在网上销售的商品和服务 1、 实体商品（Hard Goods） 计算机及计算机外围设备、消费性电子产品 2、信息与媒体商品（Soft goods） 信息（数字化电子新闻、电子图书、电子杂志、研究报告、论文等）、情报（法律、医药咨询等）、银行和金融咨询等、软件产品（软件包、游戏等）等知识含量高的产品 3、在线服务（On-line Service） 网上预约服务（航空订位、订票、预约饭店或餐馆、医院预约挂号等）、交互式服务（电脑游戏、法律、医疗咨询等）等无形产品 网上营销 网络营销理论基础 1、网络整合营销理论（Integration-marketing） 指营销不再仅仅是单一的企业营销部门的活动，而是综合了企业内部的其他部门、外部的供应商和顾客等与企业经营活动存在关联的各个内部单位与外部主体的全局性活动。 特点：营销决策从消费者角度进行思考，可以体现满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思路。将消费者看作是企业的一种资源，而不仅仅是企业商品的接受者。 通过营销决策向消费者传递生产理念，引起消费欲望，并针对消费者的个性化需求，寻求企业利润最大化。 最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化两个目标。 网上营销 传统营销决策过程： 网络营销决策过程： 网上营销 2、网络直复营销理论（Direct-marketing） 指利用直接反馈的广告、直接邮件、电话和其他相互交流形式的媒介的大范围市场营销活动。 特点：以电子通信作为直复营销的特点：以电子通信作为直复营销的重要媒介，交易过程完全基于各方的重要媒介，交易过程完全基于各方的信任。采用详尽的规范来约束交易者的行为。 网络营销以直复营销理论作为理论基础，使得网络营销是可测试、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的答案。