结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点资料.docxVIP

结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点 　　如何认识一个白酒品牌的品牌场？如何运用白酒品牌的品牌场为品牌定位，品牌传播，品牌经营做服务？如何进行品牌格延伸？品牌格延伸规律是什么？品牌格如何为企业战略经营服务？2008年度，华闻华通与陕西太白战略性合作进入第三个年头，项目组运用结构化品牌战略为陕西太白构建了一个具有经营战略意义的结构化品牌体系，这个战略体系，不仅解决了陕西太白品牌定位与传播上的一系列重大问题，也从根本上解决了公司战略性品牌的经营定位，为陕西太白长期稳定，健康发展奠定了坚实的基础。　　 　　一、太白酒-----意义非凡的品牌场与品牌格　　 　　太白----- 　　是一个有着非凡内涵与外延的品牌！李白的名字是伴随其著名诗歌进入千家万户的。“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡”“李白斗酒诗百篇”等等。由于李白在中国家喻户晓，妇孺皆知的历史现实，陕西太白酒业绝对不能在品牌塑造上采取回避策略，轻言放弃，回避竞争本身是没有出路的！很多人告诉我，李白这个资源不好用，重庆有“诗仙太白”，我们会不会为他人做嫁衣裳？还有人说，四川江邮有李白酒厂，我们的广告会不会被别人借用了？要说完全没有影响不客观，但如果我们能够以强势面孔出现，就可以最大限度降低其他品牌对陕西太白的影响。如果说我们作为“太白”商标拥有者都不能对“太白文化”进行占领，企业何以在竞争激烈的市场上生存！ 　　关于太白，我们在一定的消费者范围内调研表明，太白在普通消费者层面的品牌联想还是十分丰富的。特别是陕西市场，太白的消费者联想最为丰富。 　　全国市场消费者最普遍联想是：第一，太白是一个伟大的诗人；第二，是盛唐时期伟大诗人；第三，浪漫主义诗人；第四，是一个酒仙，并很自然地联想到诗仙太白。 　　陕西市场消费者联想更加丰富：第一，太白是一个美酒的名字，第二，会联想到国家森林公园太白山；第三，太白是著名诗人，第四，太白生活在一个非凡盛世王朝----唐朝； 第五，西安消费者联想到太白路。 　　消费者对某品牌关联性联想，往往就构成了该白酒品牌的品牌磁场，简称品牌场。从内涵角度看，围绕这些品牌场进行的白酒品牌核心价值性延伸，一定意义上都可以为母品牌增加附加值，都可以为品牌做加法。相反，如果违背母品牌品牌场，做一些非专业性延伸，也许在短期销售层面有一定得影响，但长期的市场累积效应，对母品牌并不会产生正面的，良性的效果。 　　太白品牌消费者意义上多层面联想，对于太白酒具有十分重要的意义。而经过仔细分析发现，消费者这些联想，基本上属于比较正面的品牌联想，陕西太白酒需要在消费者联想面建立起有利于太白酒品牌发展的品牌场。品牌磁场可以将品牌文化通过系列产品品牌发挥到极致，同时使每一个产品品牌都能够为太白酒品牌做加法，从而产生巨大的市场倍增效应。 　　但是，我们同样面临一个问题，一个单一的核心品牌------太白酒却不可能将这些品牌联想全部囊括进去！企业不可能通过单一核心品牌，或者单一产品品牌将上述品牌联想一次性概括进品牌内涵中。长期以来，我们陷入了一个泥潭：如何寻找一个能够一次性概括太白酒文化的核心广告语？通过分析，我们可以看出来，这是一个不可能完成的命题！太白酒文化如此之丰富，一句广告语却是很难概括其品牌内涵，我们只能先营造一个品牌磁场，然后用系列品牌完成对太白文化全面占领与诠释。 　　并不是所有品牌都拥有太白酒这样巨大的品牌扩展空间与联想度。如扳倒井这个品牌，每年大约4--5亿销售，但是其品牌的延展就非常困难，因为其核心品牌联想度比较差，给核心品牌基础上的平行型延伸带来了困难；如白云边，实际上也存在这样的问题。虽然其有10个亿左右的销售，但由于白云边这个核心品牌内涵相对比较单一，进行平行型延伸就存在很大的障碍。如杜康这个品牌，很多企业抢占这个品牌资源，但是杜康更多是专业酿酒的名人，也就是在曹操诗歌中出现一次，“何以解忧，唯有杜康”。与太白酒广泛的普及性以及巨大的诗歌影响力相比较，杜康品牌差距很远！所以，我是认为，企业需要抓紧厘定清楚太白品牌核心价值，厘定清楚太白酒品牌场，以发挥太白酒品牌巨大的市场影响力。　　 　　太白品牌联想一、伟大的诗人。 　　太白给消费者第一层面联想，一个伟大的诗人。这对于太白酒品牌意味着什么？意味着太白酒是一个有着非常深厚文化底蕴的美酒。诗歌是中国古代文学最重要的组成部分之一，特别是李白所处的唐朝，诗歌更是达到了巅峰水平！所谓的“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”。所谓的“李白斗酒诗百篇”等千古名篇，都在一定意义上强化了太白这个品牌与中国传统文化，中国传统白酒之间千丝万缕的关联。 　　围绕这个品牌场，太白酒作为文化酒延伸空间十分广泛。如，“太白风酒”，作为深度细分品牌，我们提出了开发国风（或诗风），小雅，大颂这么三款酒，作为一种