广告策划模拟试题二.doc

广告策划模拟试题二 一、解释名词 1、逆向定位： 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。 2、功效定位： 功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。一般来说，人们在选购产品时都十分注重产品的功能与实用性。 3、市场营销观念： 市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业世必须生产、经营市场所需要的东西，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。 4、市场渗透广告战略： 市场渗透广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。通常把这种市场开发战略作为“现有的产品”与“待拓市场”的组合方式。这一战略的实质是向市场广度进军。 5、广告媒体渠道策划： 就是运用科学的方法对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择与优化组合的过程。究竟该选择何种广告媒体渠道，应该运用哪种或哪几种广告媒体渠道的组合，如何最大限度地发挥广告媒体渠道的效果。 二、问答题 1、市场功能主要有哪些？ 市场产生的基础是社会分工和商品生产，市场活动的基本内容有其共性。市场的主要功能包括以下三个。 (1)交换功能。包括购买与销售商品活动，通过货币进行交换，实现商品所有权的转移，创造了特有效用。 （2）供给功能。包括运输与储存，通过分销渠道或有关商品实体流通的业务活动，实现商品在空间上的移动，创造了地点效用和时间效用，是实现交换功能的必要条件。 （3）便利功能。包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化以及各项服务活动，能为市场活动中各个环节的交易双方带来方便。 在社会化大生产、大流通的情况下，这是有效地发挥交换功能和供给功能的主要条件。 2、市场导向营销观念主要内容有哪些？ (1)生态营销观念。 生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。 生态营销观念认为，市场的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向并设法去满足它。 在生态营销观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场的需要来组织企业的营销活动，注重市场调查研究和信息反馈，注重整体营销，注重通过顾客满意而获取长远利益；另一方面强调发挥自身的优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来失误，注重企业内部的优劣势分析和竞争状况分析，从而利用和发挥自身的优势取得竞争的有利地位。 （2） 社会营销观念。 社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。 社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消赞者为中心”为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势与社会利益三者有机地结合起来确定企业的经营方向。 （3）绿色营销观念：20世纪90年代以后，世界各国开始重视生态环境的保护，企业界也以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨提出了绿色营销。绿色营销观念认为，企业在营销活动中要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 3、试分析影响广告目标制定的因素？ 影响广告目标制定的因素主要包括企业经营战略、商品供求状况及生命周期、市场环境、广告对象等。 (1) 企业经营战略。 经营战略不同，广告战略目标也不同。经营战略决定了广告目标。如经营战略是长期渗透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而制定的各相应阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。 (2) 商品供求状况及生命周期。 在商品供不应求条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上。在供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。在供求平衡情况下，广告一般把目标定在产品的促销上。 在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。成长期，主要传播产品信息；成熟期，保证已有的市场份额；衰退期，延长产品的衰退。 (3) 市场环境。 处在不同市场环境下，广告战略目标不同。处在寡头垄断的市场情况下，广告如何为品牌定位是关键问题。