广告学重点难点.doc

广告学重点难点 一 重点： 广告与传播 广告传播 四种模式：心理学“刺激-反应”模式。传播学“讯息-反馈”模式。新型大众传播模式。噪音干扰模式。 “5w”:Who ? Says what ? Through which channel ? To whom ? With what effect ? 要素：广告主和广告公司，广告讯息，广告媒介，广告受众，广告效应，广告干扰。 功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能——营销功能 广告与营销的关系 广告是营销活动的重要组成部分; 广告在营销中的地位和作用：市场营销学 : 产品----品牌 参阅教材P193 结论: 1. 提高顾客的满足度;2. 帮助企业实现利润;3. 塑造产品的品牌特色。 广告与整合营销传播 整合是协调各种促销力量,使之产生合力。 现代广告必须在整合的理念下进行营销传播。传播媒介的整合 + 品牌讯息的整合 关于广告的分类，在新媒介环境下注意广告的新形态。 “创意营销”创新的方式实现沟通。新媒介，新技术。 整合营销传播的涵义。 整合营销传播（IMC）理论 1. 定义：现代----舒尔兹整合营销传播理论指明:如何更科学地创造品牌的世纪通途 “用一个声音去说，用一个形象去传播” 传统营销和整合营销传播的比较 舒尔兹教授非常生动的阐述区别：前者是 “消费者请注意”，后者是 “请注意消费者”。 数据库营销 P24 整合营销传播理论内涵：以消费者为核心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音、一个形象”为内在支持点；以各种传媒的整合运用为手段双向沟通；营销与传播密不可分。 4.广告整合营销传播的本质：大广告的大传播----跨度、持续传播 难点： 怎样理解“广告”？ 要从不同层面全方位理解“广告”的本质属性，这是广告学专业的根向问题。 之一，所有人都是广告的终身消费者。广告是营销传播，是市场推广。广告主付费传递的是有偿讯息。 之二，广告是信息传播，广而告之。 之三，广告是艺术，是心理劝服。 之四，广告是对于一切商业产品的文化包装。 之五，广告是品牌写真。 之六，现代广告已为“大广告”，即整合营销传播。包括广告主利用大众媒体，非大众媒体以及新媒体等的一切营销传播活动。 产业定位：广告是“知识密集，技术密集，人才密集的高新技术产业。” 二 重点： 广告对社会经济的作用。 分为广告的宏观经济功能 1. 广告能沟通产销,促进流通 。 2 . 广告对社会的整体需求有刺激作用。 3 . 广告有利于在同类或异类产品之间的竞争。 4 . 广告可以促进社会经济和财富的增长。 微观经济功能。 1. 实现产品差别化; 2. 实现市场细分; 3. 实现品牌定位; 4. 实现企业利润。 广告对消费者的作用 1. 广告为消费者提供生活信息,指导消费。 2. 广告提供消费知识,有助消费者识别商品。 3.广告可以促进消费者生活合理化。 4. 广告增加消费者选择商品的机会。 5. 广告影响消费者生活方式和生活水准。 难点： 广告作为文化传播活动对社会生活各个方面的影响。 注意从正态影响和负态影响两大方面分别加以解析。 一 、广告社会功能的正态影响: 1. 广告的社会服务功能 2. 繁荣了社会文化生活和体育事业 3. 广告有助于公益事业的发展 4. 广告改进生活品质,推进社会文明 5. 广告提供娱乐和话题 6. 广告直接反映本地文化 负态影响 1.广告污损语言（低、恶俗谐音好色之涂、咳不容缓） 2.广告是形成社会偏见的原因之一（性别歧视） 3.单纯追求贵族化（成长不利的价值观渲染） 4.广告对儿童的危害 （暴力、性诱惑 ) 5.广告导致消费主义增生（教材P75） 三 重点： 构成广告产业的主体要素。 注意构成广告产业的主体是广告主、广告公司和广告媒介等。 难点： 广告客体的三重角色。广告客体是指广告受众，其三重角色分别为社会人（基本）、消费者（核心）和传播受众（延伸）。 四 重点： 广告运作的一般程序和内容。 接触客户及签单—— 广告主发起广告活动 市场调研—— 分析产品现有和潜在市场，竞争因素 广告策划—— 专业广告公司形成策划书、活动方案等 广告创意—— 针对广告目标等将广告讯息符号化 广告制作——设计或摄制广告作品 实施媒介策略发布广告——媒介购买 广告监测—— 确认媒介的发布情况，收集反馈 难点： 广告运作的本质：广告运作的本质就是信息的采集、加工和传递，这个过程需要广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。 现代广告运作的特点： 1.综合性: 信息采集;传播手段;媒介形态;全方位服务;整合 2.规模性: 大市场;大投入;长时间;庞大的运作体系等 3.复杂性: 广告环境复杂;多元因素的分析等 4.可变性: 信息内容;传播战略