渠道专题——模式之美，重于估值.pdf

渠道专题渠道专题 ——模式之美模式之美，重于估值重于估值 1 分析框架分析框架  品牌力、产品力、渠道力 营销力的构建营销力的构建  品牌三度和渠道结构  渠道业态之争 渠道更替和演进  渠道复制的路径  渠道操作模式  1、餐饮 专卖之争  2、饰品  3、、……  模式之美模式之美，，重于估值重于估值 结论与建议 2 营销力的构建 品类、品牌、产品、渠道 3 一、营销力的构建营销力的构建 • 快速消费品：FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快速消费品首先是作为日常用 品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 随着市场的发展，FMCG又出现一种新叫法：PMCG （Packaged Mass Consumption Goods ）。PMCG和 FMCGFMCG的比较的比较：：前者更加注重包装前者更加注重包装、、品牌化及大众化对这个类别的影响品牌化及大众化对这个类别的影响。。最容易让人理解的对它的界最容易让人理解的对它的界 定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。从1998年开始食品业就已成为世界上第一大 行业，每年的营业额达30000亿美元。 • 快速消费品的产品子品类： – 个人护理品品类：由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等 品类组成品类组成 – 家庭护理品品类：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、 洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等品类组成 – 品牌包装食品饮料品类：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工 品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成 – 烟酒品类烟酒品类：白酒白酒、啤酒啤酒、果酒等果酒等；各种形式的卷烟各种形式的卷烟 快速消费品 耐用消费品 购买行为 使用寿命较短、价格较为便宜， 使用寿命长、价格相对高，购买行为 购买行为购买行为一般表现为非理性般表现为非理性，易易 理性理性，消费者注重产品品牌消费者注重产品品牌、功能功能、 产生冲动型的即兴购买 质量、价格等因素 购买决策 购买决策随意性较大 仔细比较各品牌产品的性价比，购买 决策相对复杂 购买地点 就近购买 规模较大较集中的商场，货比三家 4 一、营销力的构建营销力的构建 品牌力、产品力、渠道力 品牌拉力品牌拉力++渠道推力渠道推力：：33AA 产品产品：：快速消费品新品营销关键点控制快速消费品新品营