2010年上半年郑州南山公馆营销案.pdf

第一章 营销背景分析 一、前期推广效果评估 ⊙09年11月底才集中推广，时间较短、综合力度不够、市场知名度有 限。 ⊙09年5月进场，7个月后认购，间隔时间较长，客户流失较为严重，意 向客户不足。 ⊙广告投放以形象广告为主，促销利益和产品认知不够，市场反应相对 平淡。 二、VIP客户特征分析 1月1日至1月26日，销售中心共售VIP卡83组。 客源区域：金水区占40％、郑东新区20％，其他依次是管城区、二七 区、中原区，以及郊市的新密、登封等，地市的主要有驻马店、南阳、 漯河等地。 年龄区间：25～40岁之间占到60％以上，其次是40～50岁。 职业特征：上班族为主，其次是个体、私营企业主和公务员。 信息来源：主要以朋友介绍和路过为主 房源需求：重点是70～90㎡的两室两厅和110～130 ㎡的三室两厅。 置业动机：基本上都是自用，个别客户为投资客。 消费群体特征 ⊙客群以郑州人群为主； ⊙以中青年工薪阶层人士为主； ⊙正处在事业的成长期，具备一定的消费能力，具有与时 俱进，注重自我体验的生活观念； ⊙对郑东新区有执著的认可，有很深的人文情结； ⊙他们积极向上，相信个人进步； 三、市场背景分析 不利因素：房地产市场大环境存在变数 1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到 40%将对南山公馆影响较大。 2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低 了房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。 3、09年三门峡房地产市场成交量持续疲软持续走低，房地 产市场正式入冬。 三、市场背景分析 有利因素：房地产市场大环境存在变数 1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到 40%将对南山公馆影响较大。 2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低了 房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网： 五、项目亟待解决的问题 １、相关手续证件的办理目前仍制约着推广、销售工作的推进，必须得 到重视； ２、物业公司必须尽快确定并签约； ３、样板房的设计装修； 第二章 整体营销策略 一、营销推广目标 ◎延续07年下半年的户外推广节奏，全面建立项目的品牌度和知名 度，赢得绝对的市场关注。 ◎有效传达一期主推产品卖点，引发目标客户呼应。 ◎快打快收，实效解决产品销售，快速回笼资金。 二、营销推广基调 文化质感 精神传承 扣人心灵 １、通过“福”、“泽”蕴涵的文化内涵，塑造一个“文化的、修养的、深 意的”项目特征。 ２、运用“国之建筑、中的精神”演绎一个国际化背景下，对中国传统文 明的继承与发扬，从而奠定项目的高度与品质。 ３、借助“门”的历史变迁，延伸出“家”的温馨，触动消费者脆弱的情感 神经，达到一呼百应的效果。 三、营销推广策略 1、剥笋营销策略（递进式展开） 项目形象告知和渗透 概念形象提升和项目品牌领先 卖点展开支撑销售 开盘强销氛围渲染释放 2、 产品差异化策略 产品营销差异化策略可以有效地保障项目的唯一性，保障众多竞争项 目中一枝独秀．实现项目价值，树立项目的高品质形象． 3、高性价比策略，以迅速销售为目的 一期房源共计345套房源，总建筑面积约3万㎡，结合一期均价4980元 ∕㎡，则一期总销金额为： 4980元∕㎡×3万㎡≈1.5亿元。 4、五段式批发销售，集中引爆市场 项目通过