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第四章媒体的选择、配置 第一节 具体媒体的选择 一、媒体选择的内容和要求 选择哪几种或哪几类媒体。 选择哪一家或哪几家特定媒体。 选择某一具体媒体的某一特定时间或空间，。 选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量。 （一）广告预算 （二）目标对象 案例：N （三）媒体特性 理性诉求和感性诉求 覆盖面 速效性 影响力 场所 将信息传达给正确的目标消费者 独特的卖点 成功的与消费者建立联系 （四）产品特点 （五）影响媒体选择的几个数量指标 收视（听）率、毛评点和千人成本 到达率与暴露频次 有效频率和持续性 （六）广告活动类型 （七）产品特点产品特点 结论与提示： 媒体选择策略在于制定媒体选择的方向，而不是实际选定使用的媒体 确定媒体选择策略，暂时忽略媒体在量上的差异，主要评估媒体对于广告效果在质上的差异。 根据品牌个性和创意策略评估媒体环境和广告环境的相容性 必须深入了解消费者的消费习性和作息和媒体接触的关联。 必要时以环绕方式加强各媒体运用的综合效果。 针对不同的创意诉求内容，可以考虑将不同媒体的传播分工使用。 第二节媒体的组合 媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上的不同发布形式，不同发布时间的组合状态。 一、媒体种类的组合 1、电视、报纸组合 2、电视、广播组合 3、电视、户外组合 4、电视、杂志组合 5、报纸、杂志组合 二、载体的组合 （一）电视载体的组合 中央级与区域级的组合 区域间的组合 （二）报纸载体的组合 （三）杂志载体的组合 （四）广播载体的组合 （五）户外载体的组合 （六）网络载体的组合 三、媒体类型组合策略 （一）主要的媒体类型组合策略 1、视觉媒体与听觉媒体的组合策略 2、瞬间媒体与长效媒体的组合策略 3、媒体覆盖空间组合策略 全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉覆盖策略 4、可控制媒体与不可控制媒体的组合策略 5、 “跟随环绕”消费者的媒体组合策略 （二）? 媒体组合的原则 互补性原则 有效性原则 可行性原则 目的性原则 案例：优乐美奶茶活动推广案 产品分析：目标人群15-25岁年轻人，即泡即饮型奶茶。 媒体选择多元化：混媒尝试 三大主题活动：导演系、音乐系、表演系 巧妙整合网络营销工具，全面推广 康师傅冰红茶上市推广 利宾纳整合传播 [案例]飞利浦印度推广电动剃须刀 三、单元的组合 （一）电视单元的组合 时段的组合 栏目的组合 广告长度的组合 （二）报纸单元的组合 【案例】野马车轰动上市的媒介组合 汽车投放市场前4天，组织野马大赛 采用报纸广告，2600家整版刊登 采用电视广告，加大知名度 户外停车场广告 机场度假饭店进行展览 向全国几百万车主寄送广告宣传品 [案例]西安杨森吗丁林的媒体创意 锁定目标群 如何与他们沟通 媒体的选择 具备吸引力形式的诞生 [案例]脑白金的媒体组合策略 市场启动期:报纸媒体新闻软文; 致歉信: 在脑白金进入上海之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日的脑白金千人赠送,万人咨询活动; 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计的市民的现场，我们仅有的40余名维护人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴的领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通道的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此我们在此表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 成长期：电视广告（专题篇、功效篇、送礼篇） 采用广告媒体组合策略需要注意的是? （1）较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；?（2）只适合有经济实力的大中企业；?（3）应建立在研究分析和计划的基础上。? 第三节 媒体创意 媒体策略创意应遵循以下原则 (1) 让媒体策略不同于竞争者策略并比其更加新颖； (2)? 创意的能力并不依赖于额外的投入； (3) 媒体策略创意应是富于戏剧性的，而非普通的； (4)?媒体策略创意应同解决广告中品牌的问题相关。 “路障策略” 创意性的版面安排 【案例】新天利，冷僻时段掘黄金 [案例]别克凯越上市推广策略 产品策略：“全情全力，志在进取” 市场