定位——有史以来对美国营销影响最大的观念.pdf

POSITIONING 定定 位位 有史以来对美国营销影响最大的观念 Al Ries  Jack  Trout 下次洗头，你会选择什么洗发水？ 2 感冒了吃什么药？ 3 选个新手机吧 4 老板请客去哪里？ 5 你看到的就是你想看到的你看到的就是你想看到的 你听到的就是你你听到的就是你想听到的听到的 你尝到的就是你想尝到的 6 第一部分 什么是定位？ 7 定位到底是什么？ 定位从哪里开始？  产品：一种商品、一项服务、一个机构、一个人∙∙∙∙∙∙ 定位到底定的是什么？  产品特点（海飞丝具有去头屑功能）  产品利益（“使你”没有头屑）  差异性（海飞丝比其他洗发水去屑效果更好） 8 定位到底是什么？ 定位从产品开始，但定位并不是你对产品要做的事 定位是你对预期客户要做的事 定位的对象是预预期客户的头头脑 定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置  例例：人们人们一提到去屑洗发水提到去屑洗发水，，大脑中第大脑中第一个出现的是个出现的是 “海飞海飞丝”  ∙∙∙∙∙∙ 9 怎样定位？ 创新越来越困难，真正值得考虑的现实是客户头脑里已有的想法 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里 早已存在的东西早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到把那些早已存在的联系重新连接到一起起  人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻）  人们不能容忍别人说他们的想法是错的人们不能容忍别人说他们的想法是错的  人们的想法一旦成型，就几乎无法改变  企图改变人们的想法是通往灾难之路 定位的精髓在于——重构概念  人们的观念就是“现实”  接接受这些“现实现实”，然后然后重构构这些观念，以达到到你所希所希望的境境地 10 第二部分 定位的对象——大脑 11 你记得多少个啤酒品牌 12 13 14 15 16 信息过度的社会