品牌成长营销与聚焦.pdf

品牌成长营销与聚焦品牌成长营销与聚焦 时建人教授时建人教授 大连海事大学企业成长力研究中心 一一、、品牌价值认知品牌价值认知 从产品从产品—商品商品—品牌的跳跃品牌的跳跃 从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品 的价值的价值。。而从商品到品牌是又一次惊险的跳跃而从商品到品牌是又一次惊险的跳跃，，因为因为 它实现了产品的附加价值。 市场经济在某种程度上就是品牌经济。因此，建设 和塑造一个品牌和塑造一个品牌，，是一个有作为的企业和城市的共同是一个有作为的企业和城市的共同 目标，也是一种战略眼光的自然辐射与理想延伸的实 现现。。只有有了市场认知的品牌只有有了市场认知的品牌，，企业才有了真实的价企业才有了真实的价 值。 11、、品牌是市场标识的品牌是市场标识的 ““旗帜旗帜”” • 商场如战场。战场争夺的是阵地，商场 争夺的是品牌。失去了品牌就失去了一 切切。。 • 品牌是一个企业从决策者到全体员工用 心血和汗水建树起来的心血和汗水建树起来的旗帜旗帜，，它能够反它能够反 映质量、体现服务、凝结价值、承载文 化化。。它在市场中的标识作用有如军旗它在市场中的标识作用有如军旗，， 旗在阵地在，旗落兵败如山倒。 22 、、品牌是启动市场的品牌是启动市场的 ““钥匙钥匙”” • 市场是企业获取利润的宝库，而打开这 个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁 就拥有市场就拥有市场，，谁拥有持久的品牌谁就拥谁拥有持久的品牌谁就拥 有持久的市场。 •• 事实上事实上，，品牌传播能够拉动消费者心目品牌传播能够拉动消费者心目 中的品牌占有率，而消费者心目中的品 牌占有率与其市场占有率成正比牌占有率与其市场占有率成正比。。 33、、品牌是无形资产的品牌是无形资产的 ““聚宝盆聚宝盆”” •品牌是企业无形资产的“帐号”，当你 不断用广告等营销手段积累其价值时， 品牌无形资产便将越来越大品牌无形资产便将越来越大。。品牌是企品牌是企 业基于人、财、物之后的第四资本，名 牌是企业赖以发展的最大财富牌是企业赖以发展的最大财富。。 •首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。 •其次，名牌可以带来较高的附加值—— 溢价销售溢价销售。。 44 、、品牌是产品与服务的品牌是产品与服务的 ““契约契约”” • 这种契约不是写在纸上的，而是抵押在 消费者信任基础之上，储存在人们心中。 现实中的现实中的 ““正强化正强化”” VSVS “负强化负强化””。。 •这种契约产生扩散效应，品牌的契约就 像爱情的故事一样像爱情的故事一样，，广泛的传播广泛的传播，，被人被人 们羡慕和敬仰，设法追求和拥有。从而 产生忠诚产生忠诚。。 55、、品牌是企业发展品牌是企业发展 ““弹簧弹簧”” 品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限 度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过 了这个了这个 ““度度””，，你越延伸你越延伸，，它就会变得它就会变得 越疲软，以至于连原来的状态也回复不 了了。。 66、、名牌是企业的名牌是企业的 ““易碎品易碎品”” • 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大 招风招风，，名高丧人名高丧人””。。 •• 为此为此，，企业应该建立一套适合自身发展企业应该建立一套适合自身发展 的品牌应急管理系统。 • 品牌传播如品牌传播如 ““气球气球””，，一定掌握好度一定掌握好度。。 • 品牌管理如品牌管理如 ““风筝风筝””，，一定掌控全局一定掌控全局。。 • 品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。 77、解读品牌的解读品牌的资产资产 • 品牌资产是一种消费者个人的情感象征 或寄托，而不单只是为了满足生理上的 因素因素，，当品牌升华到情感因素当品牌升华到情感因素，，就如同就如同 消费者亲人一般，和消费者的生活形态 紧密结合在一起紧密结合在一起。。 结论结论 经营管理企业就是经营管理 品牌。品牌的生命就是企业 的生命，企业的价值体现在 品牌价值上品牌价值上。品牌的价值体品牌的价值体 现企业家的价值现企业家的价值。。 二二、、我国品牌成长基本判断我国品牌成长基本判断 品牌从无到有品牌从小到大品牌从无到有品牌从小到大 • 中国虽经历了从品牌