第五章 广告与文化.pdf

第五章 广告与文化 一、文化与广告文化 泰勒的解释是：文化是作为社会成 员的人类所取得的知识、信念、艺 术、道德、法律、惯例及习惯的复 合总体。 人类学者Linton将文化定义为“作为 学习的行为和行为结果的结合体， 它们的构成要素由特定社会的成员 共同拥有并流传。 社会学家和人类学家通常把它定义 为“一个社会或一些人共同承担的价 值观和意义体系，包括使这些价值 观和意义体系具体化的物质实体。” 文化不单指知识、信仰、艺术、道 德、宗教，也包括行为习惯和技 能。它是人们后天习得的，而不是 天生的。 文化应有广义与狭义之分。广义文 化是指人类创造的一切物质财富和 精神财富的总和；狭义文化是指人 类精神活动所创造的成果，如哲 学、宗教、科学、艺术、道德等。 二、文化特征 文化的习得性 文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性 三、广告文化 广告文化是蕴涵在广告活动过程中 的，逐渐被人们所接受和认同的价 值观念、消费习惯等生活方式的总 和，是以广告为载体，以推销为动 力，以改变人们的消费观念和行为 为宗旨的一种文化传播方式。 四、广告文化的性质 广告文化是一种经济文化 广告文化是一种社会文化 43届戛纳广告节主席罗杰的一句话 使我们输得心服口服。他说:“我不 能代表评委的观念，但我知道你们 中国人对可口可乐、麦当劳的广告 是很喜欢的，特别是你们中国的孩 子。” 五、中国文化的核心价值观 1、中庸 2、重人伦 3、面子主义 4、重义轻利 5、怀旧恋古 6、谦逊含蓄 六、文化对消费行为的影响 1、生活方式 2、价值观念 3、审美观 4、宗教 5、风俗习惯 6、流行 七、广告的文化策略 根据公众的文化性心态，在广 告策划中，应该引进文化，利用文 化机制来提高广告的文化品位，进 而提高广告宣传的影响力。现代广 告常见的文化策略主要有文化适应 策略、文化包装策略、文化导向策 略、广告的文化诉求等。 1、文化适应策略 主题内容上的适应 人物、动物形象上的适应 宣传用词上的适应 商标、图形上的适应 颜色运用上的适应 2、文化包装策略 文化搭台、广告唱戏 赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动 3、文化导向策略 策划公益宣传 倡导新文化 丰田霸道汽车广告 丰田陆地巡阳舰广告 立邦漆广告 八、跨文化广告传播 1、跨文化广告传播的概念 跨文化传播一词源于人类文化 学家爱德华·霍尔在1959年发表的 《沉默的语言》一书。 跨文化传播是指信息在不同文 化域之间的运动。它强调在信息编、 译码中的文化背景因素。 2、跨文化广告传播的特点 源文化和目标文化的共享性差 各种文化差异不同 无意识的先入为主 不同文化的变异性增强 3、跨文化广告传播产生障碍的原因 文化符号的理解障碍 中西文化价值观的差异 宗教信仰的差别 法律规范的不同 4、跨文化广告传播的策略 利用文化共性来进行跨文化广告传播 立足传统，保持特色 理解文化符号差异，解决沟通问题 尊重各国的风俗习惯、宗教信仰和法 律规范 跨文化整合，本土化实施