万科海悦汇城2011年营销费效总结.pptVIP

海悦汇城项目组 2011年10月 万科海悦汇城2011年营销费效总结 2011年营销费效概况 分月营销费效拆分 营销费效比总结 2011年10-11月计划及费用预算 11年营销费效概况 截止至2011年10月22日，万科海悦汇城1-10月份（10月份尚未结束，所以为预测值）合计已实现签约总产值为91016万元（其中10月份预测值为8571万元，截止至10月22日已实现5708万元）。合计实现签约1678套（按产值91016万元计算）。 2011年1—10月，已使用的营销费用总计约687万元。 费销比 0.75 % 单套营销成本 0.409 万元 费销比及单套成本 =营销费约 687 万元/ 销售额 91016 万元 =营销费约 687 万元/ 1678 套 针对今年的营销费效分析均根据1—10月的数据进行 费用类别 费用（万元） 分类占比 比例销售额 （11年项目销售额 91016万元 ） 6、媒介广告费 564.6 82.13% 0.62% 8、推广活动费（sp） 57.6 8.38% 0.06% 10、销售资料及礼品 15.4 2.24% 0.02% 11、促销费用 4.6 0.67% 0.01% 12、现场包装费用 45.2 6.57% 0.05% 合计 687.4 100% 0.75% 主要项占比 11年费用整体情况 在营销费用中，线上的媒介广告费是主要项目，占总销售额的比例为0.62%，而整体营销费用占总销售额的比例为0.75%； 媒介广告费占总营销费用的比例已达82%。 费用项目 支出（万元） 所占比例 影视 13.1 1.91% 网络 48.42 7.04% 报纸 175.08 25.47% 杂志 19 2.76% 户外 218.47 31.78% 数据营销 90.56 13.17% 合计 564.6 　100% 第一大项：媒介广告费 11年费用整体情况 在所有的媒介广告费中，报纸和户外的占比最高。 报纸作为线上媒体的主流渠道，具有一定不可替代性，但费用较高。 户外媒体中，公交站台的费用较高，导致户外整体费用偏高。 2011年营销费效概况 分月营销费效拆分 营销费效比总结 2011年10-11月计划及费用预算 媒介推广费：根据营销节点，各季度投入相对固定且费用相对较大，占比稳定且费用高居榜首。 推广活动费：配合销售现场氛围，SP活动大多为周末小型暖场活动，费用较低。下半年开始启动的“猎豹行动”，活动类型中增加了关于二级城市的巡展摆展，费用有所上升 销售资料费：本项目销售物料较少，平均费用较低。7-8月配合“猎豹行动”，市内行销、二级城市摆展巡展等动作增加了物料的需求，所以费用有所上升。 促销费用：制作了一批海悦哥头像玩偶，用于销售及活动期间的馈赠。 现场包装费：现场包转费用主要用于销售中心外场的包装维护，比如年初时根据二期首批次推售节点更换了道旗、围墙画面，年中更换楼体字画面，下半年的霓虹灯楼体字等 分渠道的费用走势 网络：配合推售节点，利用网络实现媒体组合效应的最大化，上半年主要利用通过与搜房的合作进行网络拦截，下半年增加了爱房网、大成网等为主的复合网络渠道。 报纸：每月费用较为平均，重要推售节点当月会进行1-2个整版的集中投放，随后的一个月会投放0.5-1个整版维持热度。5-8月份配合房交会、集中推售节点，报纸的投放力度相对较大。 杂志：主要在8月进行了投放，配合集中实现渠道组合效果的最大化，并可实现较好延续效果。 户外：常规的户外媒体包含了路名牌、灯箱、轿厢、冷光屏、道旗、户外大牌、公交站台等。其中费用最高的为公交站台，公交站台发挥了最大化媒体组合效果的作用。 数据营销：均为短信铺排，上半年平均每月费用5万元左右，约100万条。下半年开始，增加了与效果较好的中国电信精准短信的投放，与资源短信配合，加大了覆盖力度和覆盖面。 媒介推广渠道的费用走势 1月29日 二期一批次10#11#楼开盘 春交会 全年销售节点与推广（费用）重点及销售效果比较吻合 11年分月动态分析 秋交会 3月18日 二期二批次5#楼开盘 4月28日 二期三批次8#9#楼开盘 8月13日 二期四批次7#12#13#楼开盘 10月14日 二期五批次6#楼开盘 新示范体验区、体验馆、工法样板间呈现 1月底集中开盘，2月集中签约，呈现出1月营销费用较高，签约额顺延到2月份体现 3月份，新政袭来+临近房交会，观望情绪加重，且本项目新推批次的价格相比前期较高，签约额呈下降趋势 5月份，随着房交会的展开，且本项目配合两栋房源进行了“高低搭配”的价格标杆促销策略，转化了部分客户需求，签约额有所反弹。 6-7月维持线上声音，但房交会刺激点过后，且