物流服务营销培训教材(PPT 44页).pptVIP

物流服务营销;Case：中国共产党的品牌推广;第一章　营销与物流服务营销;掌握营销的核心概念； 了解营销观念的演变； 掌握物流营销的概念及特征； 掌握物流服务的基本标准； 了解物流服务营销的基本战略。;第一节　市场营销概述;一、市场营销的本质 ;二、市场营销的含义;　　1. 需要、欲望和需求;　　2. 产品 　　能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 　　通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。 　　3. 效用、价值和满足 　　效用最大化是客户选择产品的首要原则。 　　效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的 实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。 　　客户的购买决策基础=效用满足+费用满足 　　客户的购买决策基本原则：选择用最少货币支出 换取最大效用的产品或服务;服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（电脑、汽车）　 形 的　　混合物（餐馆就餐，理发）　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　;　　4.交换、交易和关系 　　交换：通过提供某种东西作为回报，从别 人那里取得所需产品的行为。 　　发生的基本条件：交易双方互为满意的有 价值的物品及双方满意的交换条件。 　　交易：交易过程中，如果双方达成协议， 即称其发生了交易。 　　关系：与客户建立长期合作关系是关系营 销的核心内容。;5.市场-市场=人口+购买力+购买欲望 市场=某种产品的现实购买者需求+潜在购买者需求;6.营销和营销者 　　营销者：指有计划、有能力提供某种有价之物作为交换，满足别人需要，并从别人那里取得资源的组织或个人。 营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。 营销者是艺术家和拍卖者，他们创造艺术品并不停地卖出去，创造出更好的，换取回更多的。 ; 世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的定义为 ：“ 市场营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会管理过程。”; 市场营销组合（marketing?mix）是现代营销学理论 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 · 麦 卡锡提出了最具 名声的4P’s组合， 具体可分为四类 变量。 ; 继4P之后，学术界又相继提出了其他一些 以 p 为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲 力浦 ? 科特勒提出了“大营销”（6P）观念等。;第二节　企业五种营销观念;企业的五种经营观念;生产观念（Production Concept）; 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 ;产品观念（Product Concept）; 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 ;推销观念（Selling Concept）; 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 ;市场营销观念（Marketing Concept）; 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的