产品策略培训教材(PPT 37页).ppt

第七章  产品策略（1）;第一节　整体产品 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　 新产品开发;重点、难点：;;第一节　整体产品;;二、产品分类;第二节　产品组合;一、关于产品组合的几个概念;产品组合;二、产品组合的优化分析与产品组合决策;（二）扩大、缩减产品组合决策 　　 1、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以满足市场需要。 　　;（二）扩大、缩减产品组合决策 　　2、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。 ;（三）产品线的现代化决策 　　生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） （四）产品线的特色化决策 　　推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）;第三节　产品生命周期;（一）需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品;（二）产品生命周期 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 ;（二）产品生命周期;（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 ;二、产品生命周期各阶段的特点及策略;产品生命周期的其他形态 ;产品导入期营销策略;（二）成长期特点及其策略 　　成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 ;（三）成熟期特点及其策略;成熟阶段的营销策略 ;（四）衰退阶段的营销战略 ;继 续 经 营;产品生命周期概念的归纳和评论 （1）;产品生命周期概念的归纳和评论 （2）;第四节 新产品开发;一、概念和类型;二、新产品开发程序;四、新产品市场扩散规律分析;　（二）消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者;五、新产品开发的风险;思考题: ｌ．何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营销有何重要意义？ ２．产品质量和企业营利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？ ３．何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么关系？ ４．为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？ ;1、曾国安，《战略市场营销》，东北财经大学出版社，2001。 2、章晓懿，《超越市场策略营销新说》，华东理工大学出版社，2002。 3、唐纳德?莱曼，《产品管理》，北京大学出版社，1996。 4、 ［美］ Jakki·Mohr，《新产品与创新的营销》，机械工业出版社，2002版。