浅谈CBA品牌营销模式.docx

2000年至今，中国体育用品行业处于快速增长阶段，有着“中国鞋都”、“品牌之都”美誉的晋江，二千多家鞋企上演了多种品牌成长方式。如今晋江系运动品牌，在中国乃至世界体育用品领域占有举足轻重的地位。 晋江系的“带头大哥”安踏，在99年把近一年的利润豪赌于“央视 孔令辉”，实现快速崛起；曾与安踏一江之隔的特步，产品远销世界各国，停靠代工打下雄厚的家底，2001年转战国内创立“特步”，启用当红明星谢霆锋，走上娱乐营销，走出了一片天地；02年取得“花花公子”经销权，其后又展开与香港鳄鱼恤、意大利袋鼠的合作，三舒集团在晋江的“造牌运动”风潮中独辟蹊径；还有一个品牌的发展模式，也值得我们关注——乔丹，巧妙借力“乔丹”——这个全球最为知名的篮球巨星的中文译名，打通经销商、消费者，经过多年的积累，在国内三四线城市站住了脚。 CBA品牌呢？同样拥有独特的成长轨迹。 谈CBA品牌之前有必要简单了解一下CBA含义和“晋江国辉鞋服有限公司”。CBA是“CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION”的缩写，中文名称是中国篮球协会，1956年成立于北京，CBA作为中国篮协的商务推广标识。国辉鞋服84年创建于晋江，前身为“晋江市陈埭江头制鞋厂”，经过20多年的发展，据称拥有三个工厂、1个品牌运营公司，固定资产近亿、员工近9千人的大型企业。本文的主角“CBA雷速”正是中国篮球协会北京中篮体育开发中心与其合作的产物。 CBA品牌独特的成长轨迹在于将官方机构标识、企业、品牌进行一个妥当的结合。从2000年开始，晋江诸多企业已经初步意识到品牌的重要性——同样是一双运动鞋，贴上NIKE或晋江某品牌的标识，价格天差地别（陈士信作品）。对于制造，他们经过十几年的积累，已经拥有丰富的经验，然而拥有一个虚无的知名品牌的作用如此之大，超出他们的意料，于是八仙过海，各显神通。在这波大潮中，国辉（中国）把目光扫向了在中国知名度极高的篮球协会CBA。下面谈一谈CBA品牌发展方式的优势与限制，以及面对“后奥运时代”之于体育用品行业的第二轮洗牌，笔者对该品牌的一些建议。 优势 “CBA方式”的优势主要体现在两个方面：其一，获得一个高认知度的标识，并把它转换成一个具备了先天性知名度的品牌；其二，获得中国篮协的强大资源支持。 对于第一点，这样的例子很多，比如奔腾电器，“奔腾”之前由于英特尔公司强力推广的芯片名称，而获得较高的知名度，转移到电器上，它就是一个“知名”品牌。同样的例子还有神舟电脑、李宁服装、联想投资等，包括上面提到的运动品牌乔丹。中国篮球协会是由各省、自治区、直辖市篮球协会、各行业篮球协会等为团体会员组成的全国性的联合组织，在国内篮球领域拥有近似“垄断”的影响力。由于背靠这个强大的组织，其推广的商务标识“CBA”，在国内拥有了极高的认知度。对于未在晋江00-02年“造牌运动”造出自主品牌的鞋业公司而言，获得一个认知度高的标识（品牌）意义重大——取得了就等于拥有了一个知名品牌，加上CBA与国辉所属的体育用品行业高度关联。举一个并不恰当的比喻，CBA品牌成为国辉这部老式车（传统制造型企业）的新发动机，它把品牌装上去之后，为这部车快速开动起来，争取了一个非常好的基础条件。 作为一个与中国篮协下属机构紧密合作的项目，CBA品牌可以轻易获得中国篮协的资源支持。笔者见过CBA品牌的几个平面广告，印象比较深，一个是由多名中国知名篮球运动员（包括姚明、易建联等）作为背景的CBA品牌形象广告，虽然他们已有签约，但依然是CBA球员；前不久看到国家篮球队主教练、队长代言CBA品牌的户外广告，相信中国篮协从中起了不少“沟通”作用，有潜质或是影响力比较好的球队或篮员，很容易就被对接给了CBA品牌。 一个品牌的创建并非易事，特别是最终为市场所肯定的知名品牌。国辉（中国）通过与中国篮协的合作，顷刻间就拥有了一个“知名品牌”，再把旗下的制造资源进行整合，就等于是开始运营一个知名品牌了。在行业快速发展初期、企业品牌创建初期，除了大大推进企业的发展之外，还节省了大笔的启动费用，并把企业与市场的风险降到最低——CBA雷速品牌创立于2001年5月。在行业快速发展初期，国辉只要在品牌传播上适当投入，就拥有了一个强大的品牌。一个强大的品牌在吸引代理商的作用，还有在行业发展早期，意义非常重大，加上中国篮协标识的背书，经销商就有了信心——国辉（中国）有如今的规模，相信当时的独特轨迹起了很大的作用。 限制 事物往往有两面性，硬币有闪光的一面，也有灰暗的一面。 CBA品牌高认识度，给雷速公司带来了飞越式的发展，但是也在某些方面给予这个品牌无形的限制。笔者认为，限制主要体现于三个方面：品牌价值、形象模糊，国际化推广阻力，缺少与消费者在个性方面的沟通。 有读者会表示，CBA就是专业篮球运动，专业篮球运动鞋，品牌价值