案例：中海品牌战略研究.docVIP

案例研究之二 中海品牌战略研究 中海地产自1979年成立以来，凭借科学严谨的管理制度、“诚信卓越 精品永恒”的品牌主张，品牌辐射力和影响力持续提升，2009年品牌价值达到119.85亿，成为2009中国房地产行业领导公司品牌和2009中国房地产项目品牌价值TOP10。 中海地产发展概况 1979年，伴随改革开放的浪潮，中国海外集团有限公司在香港成立，迄今已走过了30年的发展历程。中海地产集团有限公司作为中国海外集团从事内地房地产业务的旗舰企业，亦是中国海外发展有限公司（香港联合交易所上市企业）的主体企业。2007年，中国海外发展有限公司被列为香港恒生指数成份股和恒生中企指数成份股，成为恒生指数中资蓝筹股中唯一的地产公司，市值最高超过1600亿港元。 自成立伊始，中海地产始终秉承“诚信卓越，精品永恒”的经营理念，坚持以丰富的专业知识和经验，创造如艺术品一般具有原创性和独特性的精品，在北京、上海、广州、深圳、成都、长春、南京、西安、宁波、重庆、杭州、青岛、大连、沈阳、天津、济南、中山、苏州、佛山、香港、澳门、珠海、呼和浩特、桂林、惠州等25个城市开发了众多畅销的精品楼盘。 中海地产的核心业务为主流城市优质地段的中高档精品住宅开发，同时在香港、北京、上海、深圳、广州等中心城市的核心地段发展优质写字楼及其它商业物业，以长线持有为目标，为公司带来稳定丰厚的租金收益。中海地产经过近30年的坚定实践与品牌积淀，逐步把“中海地产”发展成为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的、名副其实的全国性地产品牌，向社会提供了十万余套精品住宅产品，为近百万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。目前，中海地产已初步完成以港澳、长三角、珠三角、环渤海经济圈为重点，以东北、西部中心城市为点状支持的全国性布局，巩固了全国性房地产领导品牌形象。 二、中海地产管理架构 2008年，中海地产进入城市数量达到22个，房地产业务的全国化布局基本形成。在管理方面，2008年以前，中海地产管理架构主要为“总部+地方公司”的二级管理架构，其中总部对各地区公司实施按业务种类划分、权力高度集中的指导和管理；地区公司业务部门多数工作是围绕设计、营销部门展开的；总部通过强有力的管理机制，实现了对地区公司管理体系、产品定位、设计格调等方面的全面把握。 随着区域布局的不断扩大，总部承担的管理幅度迅速放大，原有组织结构的管理强度、反映速度逐渐减弱。为此，中海地产将原有二级架构进行调整，变为“总部+区域公司+地方公司”的三级管理架构，在原有北方区和华东区的基础上，增加了华南、华北和西部三大区域公司，五大区域公司的建立覆盖了东北地区、环渤海地区、长三角、珠三角和西部等重点区域，也标志着中海地产三级管理架构调整的基本完成。 新的三级管理结构调整以区域公司为平台，自区域核心城市辐射周边城市，以实现规模扩张。中海地产华南区域公司下辖深圳公司、广州公司、佛山公司、中山公司；华东区域公司下辖南京公司、苏州公司、上海公司、杭州公司、宁波公司；北方区域公司下辖大连公司、沈阳公司、长春公司；华北区域公司下辖北京公司、天津公司、济南公司；西部区域公司下辖重庆、成都和西安三家公司。 中海地产品牌表现 作为中国房地产行业的领导者，中海地产秉承“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念，以“过程精品”塑造“楼楼精品”，在主流城市开发主流精品，致力于全面提升房地产行业的开发水平，为城市建设、社会可持续发展，建立和谐社会做出切实贡献。2009年，中海地产的公司品牌价值达到119.85亿元，成为中国房地产行业品牌价值突破100亿元的两家企业之一，也是国有房地产企业唯一一家品牌价值突破100亿元的企业，行业优势地位更加突出。 （1）品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度 2009年中下旬，全国35个主要大中城市房地产企业品牌“三度”消费者问卷调查，中海地产获得极高的分数，表现出突出的市场能力。 中海地产品牌“ 中海地产品牌“三度”得票率 根据综合评分，中海地产的认知度和美誉度均达到8分（满分10分），而忠诚度则达到12分的高值（满分15分）。 （2）企业的品牌支持 品牌支持反映品牌获得持续推广、投资和重点支持的情况。近年来，中海地产加强了品牌支持力度：设立品牌管理小组制度，为企业品牌统一内外传播提供集中管理和服务，以保证在传播过程中的品牌资产整合效率和内外部品牌传播的统一性；企业深化品牌传播对象，从股东、员工、客户、政府、合作伙伴和媒体六大类对象入手，实施有针对性的品牌传播策略；此外，企业将每年销售额的2%左右作为品牌建设费用，通过广告、活动事件、客户关系等形势打造企业品牌形象。 （3）品牌社会责任 品牌社会责任反映了房地产品牌在慈善捐赠、公益事业等方面的表现。中海地产一直热心于公益事业，2006~2008年，中海地产的慈善捐款总额