第二章 国际营销文化与经济环境分析.pdf

第二章国际营销文化与经 济环境分析 市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场 机会，而市场机会来自营销环境的变化。 国际市场营销成功的关键在于适应一种不断变化 的、多数是不可控制的、没有经历过而又常常是不 可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，了 解环境才能知道如何去适应环境，即对企业自身进 行科学合理的决策调整。 国际市场营销环境主要包括国际市场文化、经济、 政治、法律、技术等诸多方面。 营销环境研究的意义 企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。 外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带 来威胁。 人口环境 经济环境 人口环境 经济环境 竞争者 竞争者 境 环 境 环 化 文 化 文 营销中介 境 环 境 环 质 物 质 物 供应商 企业 营销中介 顾客 供应商 企业 单位 顾客 单位 公众与社会舆论 公众与社会舆论 政治环境 技术环境 政治环境 技术环境 宏观营销环境与微观营销环境 宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活 动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介 间接影响和制约企业的营销活动。 第一节国际市场文化环境 文化是一种沟通体系，文化是生活方式的 总和，它提供了许多标准和规则，促进了 社会成员的生存与发展。企业的国际市场 营销活动由于是一种跨国界的社会管理活 动，必然要受到文化的影响。 一、文化的含义及特性：  (一）含义 杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学 家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。 “思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指 人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人 本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 爱德华·泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、 法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、 更综合 詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国 际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐 心，通常能够赢得成功。  马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实 践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化， 即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习 惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。  （二）特性 习得性：文化是后天通过学习获得的 内化性：组成文化的各个部分紧密联系，