第十章 汽车产品的服务营销.pptxVIP

第十章 汽车产品的服务营销;一、顾客满意理论 1.顾客满意理论的由来 CS是 Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”，它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS战略”。;1)站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形产品和无形服务)。 2)不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利。 3)重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。 4)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。 5)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。 ;1.开发令顾客满意的产品 2.提供令顾客满意的服务 3.增加实用实惠的服务项目 4.实行超值服务工程 5.创造悠闲的购物环境 6.建立一套顾客满意分析评价系统 7.开展顾客满意观念教育 ;1.服务的含义 1)作为有形产品附加的服务，即部分产品之服务。2)作为独立产品存在的服务，即独立产品之服务。3)作为经营行业存在的服务，即经营行业之服务。 2.服务的特征 1)生产过程与消费过程不可分离。2)服务质量与顾客的感知存在差异。3)不可贮存性。 ;3.服务营销的分类和作用 1)服务作为一种有形产品的促销手段，能够解除用户后顾之忧，增强用户购买信心。2)服务作为一种市场竞争的手段，既有利于增强公众信赖，又有利于超越竞争对手，形成竞争优势。3)服务作为一种与用户面对面的直接接触沟通方式，能够使用户加深对品牌的了解，增进对品牌的感情，能够修补品牌损伤，建立品牌忠诚。4)服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点，成为企业继续发展壮大的重要支撑。5)服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，服务所创造的价值也随着社会的进步越来越大，而服务需求的满足亦将进一步推动社会进步。 ;4.服务营销的要点 1)由于服务是无形的，顾客只能更多地根据服务设施和环境等有形线索来判断其质量和效果，所以，有形展示是服务营销的一个重要工具。2)由于顾客直接参与服务的生产过程，顾客与服务人员的沟通和互动影响着服务质量及顾客对企业的评价，因此，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，服务人员与顾客之间必须取得充分的沟通，服务人员要针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。3)由于服务的不可贮存性，这就要求企业或服务性行业准确地平衡服务供求关系。4)由于服务不具有实体特征，不能运输，从而使得服务的分销不同于有形产品的分销。5)由于服务不能贮存、不能运输，因此，就限制了在同一地点大规模地生产和销售服务，所以服务企业要获得规模经济效益，必须异地化、分散化、连锁化，这也是服务企业成功的秘诀。 6)由于服务是无形产品，它具有不同于有形产品的特点，传统的市场营销组合，即4P’S在服务市场营销中具有其局限性，因此又增加了3个P，即服务人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和服务过程(Process)。 ;1)服务形象与品牌形象密不可分。 2)服务目标应服从于营销目标。 3)服务内容策划应紧扣用户需求。 4)服务效益必须大于服务成本，因为提供服务是要付出成本的。 5)服务既是竞争的重要领域，又是竞争的重要武器。 6)服务是无形的，有差异的，但并不等于没有服务规范与服务标准，否则，就不能形成统一的服务形象，保证一定的服务质量水平。 7)服务培训是服务策划的重要内容。 8)服务现状评估是服务策划的依据。 9)服务工作既要做得好，又要说得好。 ;一、汽车产品的服务营销理念 1.深度营销理念 所谓深度营销，是指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。汽车服务营销的深度营销是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，它有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、维持和深化已有的市场；二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，诱引消费者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是顾客的信任度和忠诚度。所以，深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。 ;双赢的服务理念强调的是在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。针对汽车产品而言，汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这是双方都需要的长期的依赖和合作。企业的目标在于为客户带来更长期的价