服装品牌个性与象选择.docVIP

服装品牌个性与形象选择 随着社会的进步，一方面为人的个性发展提供了广阔的舞台和空间；另一方面，人们迫切渴望展现自己的个性，实现自我价值，这种“自我实现”的心理在购买服装上尤为突出。服装品牌通过展现出的品牌个性在消费者心中塑造良好的品牌形象，与消费者建立深层次的情感联系，使其自然产生信赖感和认同感，以形成固定的购买模式和服装偏好，最终形成对品牌忠诚的顾客群。塑造良好的品牌形象是品牌个性培养的目的，鲜明的品牌个性是塑造良好品牌形象的必要方方法，二者相互依存。要与消费者建立情感联系，在众多品牌中脱颖而出，品牌个性、品牌形象的选择显得尤为重要。 服装品牌个性的内涵 （一）服装品牌个性的定义 菲利浦·科特勒认为“一个品牌应可以表达出六层意思：一是属性，一个品牌首先给人带来特定地属性；二是利益，属性需要转换成功能和情感利益：三是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感；四是文化，品牌可以象征一定的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，品牌可视为消费者人格的体；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者”。 根据菲利普·科特勒的观点，品牌个性是指品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。消费者总倾向于购买与自己个性接近的品牌，品牌个性的实质是消费者自身个性在产品上的客观反映。 具体来说，品牌个性通过吸引拥有相同特质的人群或给人留下深刻的印象，赢得消费者共鸣，与消费者建立情感联系，增强强消费者的购买理由，提升品牌形象，是博得消费者青睐的法宝。 （二）服装品牌个性的特征 1.稳定性 人的个性是随着时间的推移慢慢变化的。同理，服装品牌的个性也需要慢慢演变，不宜变化无常。否则易丧失原本已建立信赖关系的顾客，又要耗费资金去吸引新顾客。 2.简约性 服装品牌个性要求简约，不能太复杂。虽然人的个性十分复杂，难以捉摸，但若使品牌个性达到复杂程度是徒劳的。简约的品牌个性特点便于消费者记忆，用过多的词汇来描述品牌个性反而易把消费者弄糊涂。例如万宝路品牌强调力量与独立，只有两个特点，但品牌治理始终出色，使其一直保持在世界上最具价值的品牌地位。 3.合理性 品牌个性的特点不能相互矛盾。品牌个性特点可以有多个，但不能相互冲突。比如说可口可乐是活力的、刺激的，但如果为了迎合流行而强调健康就不合理了。若说一个服装品牌个性是成熟、稳重，是成功的标志，就不能说它酷、个性十足。 4.独创性 在强调个性化生活的今天，追求服装品牌的个性化实际上是在追求一种个性化的生活主张、生活态度，没有个性的品牌很难引起消费者共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。而独创的品牌个性使服装品牌有别于其他品牌，个性得到彰显，竞争也相对降低。纵观世界上出色的服装品牌每个皆有自己的个性特色。例如，夏奈尔代表着自信与优雅，简洁与舒适；范思哲代表者性感与奢华，致命的吸引力；Levis代表着独立、自由与冒险…… 案例：美特斯邦威 2011年突破99亿元销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”的强有力品牌个性支持，引起无数年轻消费者共鸣，得到他们的青睐。美特斯邦威的目标群体是20-25岁的年轻人，他们已具有独立的思想、生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，他们渴望真实的自我、表现自己、证明自己。而美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的独特个性正迎合了年轻人的心理需求，随着市场的推广，使美特斯邦威在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出，个性鲜明。品牌知名度不断上升、销售额连创新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲知名品牌的地位。 图4-3美特斯邦威彰显独特、时尚、休闲的品牌个性 服装品牌个性分类 服装在发展中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的个性类型如图4-2所示。 民俗的 民俗的 现代的活泼的的 现代的 活泼的的 民俗的 运动的 古朴的 后现代主义 休闲的 乡村的 主体主义 自然的 简约主义 男性化的浪漫的 柔美的 少女的 男性化的 浪漫的 男孩的 硬朗的 自由的 阴柔的 粗犷的 可爱的 华丽的 传统的 经典的 正统的 经典的优雅的朋克的 经典的 优雅的 摇滚的 嬉皮的前卫的 前卫的 图4-2 服装品牌个性类型 1.民俗的 服装设计常常借民间传统文化中汲取灵感，用民俗图案、纹样、面料等来表现服装整体风格，以此赋予品牌文化内涵。 2.前卫的 即非主流的、叛逆的，是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等作为灵感来源的一种怪异的服装个性。 3.浪漫的 指甜美、柔纯