寿险营销系统管控企划制胜.pdf

系统思维下的系统操作 ““企划企划””一词大约在词大约左右自日本引进年左右自日本引进，至至 今已经40多年了。起初的几十年，并未受企业界 的重视的重视。近近1010年来年来，由于消费者的欲望愈来愈复由于消费者的欲望愈来愈复 杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面 临前所未有的冲击临前所未有的冲击。客观的条件逼得企业日益倚客观的条件逼得企业日益倚 重企划，甚至已普遍产生“没有企划，就没有企 业业””的共识的共识；业内的各家寿险公司更是如此业内的各家寿险公司更是如此，甚甚 至有的机构产生了严重的“路径依赖”。 企划的定义 • 就是激发创意就是激发创意，，有效地运用手中有限的资源有效地运用手中有限的资源，， 选定可行的方案和措施，达成预定目标或解 决某决某一难题难题。。 企划的意义 • 《中庸》： “凡事豫则立凡事豫则立，，不豫则废不豫则废。。” • 《孙子兵法》： “上兵伐谋上兵伐谋、其次伐交其次伐交、其次伐兵其次伐兵、其下攻城其下攻城，故善用故善用 兵战者，屈人之兵而非战也。” ·良好的开始是成功的良好的开始是成功的一半半 成成成成功功功功是是是是设设设设计计计计出出出出来来来来的的的的 企划的典型误区 企划的典型误区 奖励方案＝企划奖励方案＝企划 企划的普遍误区 企划的普遍误区 • 企划的设计缺乏节奏感企划的设计缺乏节奏感 （（目标目标、时间节奏时间节奏）） • 企划设计与对人性的把 • 企划划设计的包装装欠缺火火候 • 企划设计与实际操作的脱节 • 阶段企划的设计缺乏在年度中的规划 • …… 如何做好营销企划？ 营销的三个纬度（内部营销外部化） 定 定 位 产产品定位定位、消费者定位消费者定位 消 与 者 费 传播或组织沟通 沟 沟 通 道 渠 驱 驱 执行力和促销执行力和促销 （（情感情感、利益利益）） 动 营销思维的战略性转折 企划设计的基本原理 • 目标原理 • SMARTSMART原理原理 • OEC原理 •• 聚焦原理聚焦原理 • 公平原理 • 阶梯原理阶梯原理 • “四轮驱动”原理 • ““管道逼迫管道逼迫””原理原理 原理一：目标原理 40 35 3030 25 20 1 销量 15 2 10 5 0 2001 2002 2003 目标计划惯性的思维模式： 目标计划开放的思维模式： 过去的业绩＋现实的资源＋现有的策略 抛开与过