2019年第五章消费者购买行为分析.pdf

第五章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与行为 一 消费者市场与消费者行为 二 消费者行为研究模式和内容 一、消费者市场与消费者行为 v 根据购买者特性和购买目的，市场分为： § 消费者市场(consumer market) • 由个人或家庭组成 • 个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场 § 组织市场(organization market) • 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 • 组织为了生产、销售营利或维持组织运作而购买组 成的市场。 一、消费者市场与消费者行为 消费者市场的特点 ①广泛性 ②分散性 ③复杂性 ⑥ 情感性 ④易变性 ⑦ 伸缩性 ⑤发展性 ⑧ 替代性 ⑨ 地区性 ⑩ 季节性 一、消费者市场与消费者行为 消费者行为： 消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处 置产品与服务以满足自身需要的过程。 消费者市场研究实质就 是消费者行为研究。 消费者行为研究任务 预测引导行为 描述行为表现 解释行为原因 6W ＋1H 营销 外部 购买者特 购买决策 购买者 刺激 刺激 征 过程 反应 问题认识 产品选择 产品 经济的 文化 信息收集 品牌选择 价格 技术的 社会 产品评估 经销商选择 地点 政治的 个人 购买决策 购买时机 促销 文化的 心理 购后行为 购买数量 刺激—反应 模型 根据“刺激—反应”模型，可以将消费者行为研究的内容分为四个方面： 内容1：消费个 内容2：外在环 内容3：市场营 体因素 境因素 销因素 内容4 ：购买决 策过程 “消费者购买