芙蓉王与玉溪的品牌比较分析.pptVIP

作为专注于国内高端卷烟领域的领军品牌，“芙蓉王”和“玉溪”这几年的品牌发展一直都保持着非常良好的上升势头，并稳居国内高端卷烟领域的一线军团位置。 2009年，“芙蓉王”品牌销量超过60万箱，在一类烟销量前5位的重点骨干品牌排名中，“芙蓉王”品牌仍然位列第1位的宝座。而“玉溪”品牌也不甘于落后，2009年，“玉溪”品牌销量超过50万箱，从2006年开始，“玉溪”品牌以每年增长10万箱速度迅速发展壮大。“芙蓉王”和“玉溪”这两大重点品牌均属于“效益主导型”品牌，并且在国内高端卷烟领域也是 一对最直接的竞争对手。一、竞争产品的比较从产品品类上来看，“芙蓉王”品牌是属于“中间香型”品类的代表，产品特征为整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富；而“玉溪”品牌则属于“清香型”品类的代表，产品特征为香味清新的感受比较强烈，香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，突出而清新。这也表明了“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌长期以来一直拥有着各自相对稳定的目标消费群体，双方都在各自的品类优势领域里面深耕细作。从产品价位上来看，“芙蓉王”品牌产品线主要覆盖了从230元/条至1000元/条的五款产品规格。这五款产品规 格分别为零售价230元/条的“芙蓉王（硬）”、350元/条的“芙蓉王（蓝）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、1000元/条的“芙蓉王（钻石）”，其中，“芙蓉王（硬）”和“芙蓉王（蓝）”是“芙蓉王”品牌销量最大的两款主力产品规格，尤其是“芙蓉王（硬）”这款产品规格甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。“玉溪”品牌产品线主要覆盖了从220元/条至1000元/条的七款产品规格。这七款产品规格分别为零售价220元/条的“玉溪（硬）”、230元/条“玉溪（软 ）”、270元/条的“玉溪（软尚善）”、400元/条的“玉溪（硬和谐）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”、1000元/条的“玉溪（硬境界）”和“玉溪（软境界）”，其中，“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”是“玉溪”品牌销量最大的两款主力产品规格，尤其是“玉溪（软）”这款产品规格甚至占到了“玉溪”品牌整体销量的八成左右。由此可见，“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌在零售价200元/条-300元/条这一价位区间竞争最为激烈，尤其是零售价230元/条的“芙蓉王（硬）”和“玉溪（软）”这两款各自品牌的绝对主力产 品规格更是在同价位区间展开最为激烈的较量。除此之外，近两年来，“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌也都在加强向更高端领域的产品延伸，用以拉升整体产品的利润率和提升整体产品的价值感，并各自推出其最新的产品力作，如零售价500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”和700元/条的“玉溪（大成）”，后续双方将很有可能在更高端领域展开新一轮的正面较量。二、品牌文化的比较“芙蓉王”品牌在创建初期，其品牌文化主要集中诉求于“华夏瑰宝，一王情深”，突出其“王者风范”、“王者享受”以及“王者气派”，这是一种典型的高举高打、标 榜性的文化塑造，意在塑造“芙蓉王”品牌的高端卷烟形象。随后，“芙蓉王”品牌进入了成长期，跟着客观环境的变化，大量以“王”、“后”命名的品牌不断推出，地方封锁加剧……“王”文化已经不再适合于“芙蓉王”品牌的高端卷烟形象，“华夏瑰宝，一王情深”提升为“创造无限，体验成功”，洗脱了“王”文化的单薄和空洞，明确提出了“成功”与“创造”两个概念。而“芙蓉王”品牌在进入高速增长与成熟期后，其品牌文化诉求则再次升级为“传递价值，成就你我”，在传播自我价值的同时更加强调高端消费者的积极响应与参与，更加注重成功文 化的挖掘和塑造，更加重视高端消费者的切身感受与具体体验。其实，这些年来，“芙蓉王”品牌一直坚持将品牌文化定位在成功，通过对成功的渴望，对成功的体验，对成功的理解，对成功的追求以及对成功的表达等不同层面来深度演绎“传递价值，成就你我”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使得品牌价值得到了有效累积。而“玉溪”品牌则一向以低调而内敛示人，显示出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如。正如，“玉溪”品牌的德文化和品牌主张即“上善若水，德行天下”。其一，上善若水 。“水善，利万物而不争。处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善人，言善信，政善治，事善能，动善时。夫惟不争，故无尤。”其二，德行天下。德者，含仁、智、信、善、礼五目，其意非仅个人立德，乃胸怀民族大义，以无形大德服人心，而使天下安宁之道。旨在德服四邦，德昭海内，如此，天下化一也。“玉溪”品牌的德文化，体现的不仅仅是一种大度、睿智，一种处世的修养；更是一种以无形大德服人心，而使天下安宁之道。同时，“玉溪”品牌的德文化在高端消费者身上也得到了充分的体现。他们是成功者中兼具有文化修养和品味的人，