某品牌传播策略课件(PPT 43页).pptVIP

奥美广告 Ogilvy Mather 黑妹品牌传播策略 内容提要 品牌写真 品牌概况 市场目标 广告扮演的角色 竞争机会 定义目标消费群 希望广告如何改变消费者 黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报 黑妹品牌写真 黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 黑妹品牌概述 黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三 黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水 黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高 98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10% 98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功 客户提出的疑问 从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错， 下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？ 黑妹起源于牙膏， 我们了解品牌从牙膏开始 奥美做的功课 了解行业趋势 店头走访，了解牙膏店头陈列状况 牙膏竞争品牌电视广告片分析 牙膏竞争品牌媒介花费分析 黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验 目前黑妹品牌遇到的主要问题 被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降 调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用 虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求 黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代 市场目标 巩固并增加黑妹在大城市的市场份额 增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸 传播扮演的角色 巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象 提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知 强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹 竞争分析 黑妹的生意来自哪里 市场需求平稳增长 牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升 鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难， 黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额 竞争品牌市场占有情况 资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测 谁是黑妹的主要竞争对手？ 从调研发现，黑妹比较有机会争取的是： 目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者 目前使用国产普通牙膏的消费者 目前使用国产药物牙膏的消费者 黑妹主要的竞争对手是： 中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵 中华牙膏 老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型 广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情 品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统 两面针 传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种，如： 广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的 蓝天六必治 药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一 广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用“牙好身体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治 冷酸灵 针对性强的药物牙膏，价格中等 广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激” 品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其品牌的延伸也会相应有局限 品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题 高露洁 高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全 广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法 品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象 佳洁士 宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富 广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供牙齿保护的解决之道 消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，牙齿保护专家 洁诺 联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体 广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类似 品牌能够带来保护，感觉比较年轻 黑人 黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品种类单一，产品独具特色—强烈的清凉口味 黑人的广告都诉求其“清新冰凉”的口感 品牌给消费者的感觉是清凉、经典 黑妹的优势和劣势 优势 相比国产竞争品牌，产品种类丰富 品牌的包容性比两面针、冷酸灵更强 品牌在消费者心目中的形象正面