零售管理第七章零售促销与销售管理.pdf

第七章 零售促销与销售管理 在销售商品过程中，促销策略是零 售商的经营战略组合中的一个重要环节 ，促销活动促销活动，已成为推动零售商店进步已成为推动零售商店进步 和取得效益的经常性的经营管理活动。 第一节 零售促销策略 一、零零售促促销 (一）促销： 是零售商为扩大是零售商为扩大、占领市场占领市场，培育顾客忠培育顾客忠 诚度而向目标顾客群传递产品/服务信息，促进 销售的销售的一系列活动系列活动。 （二）促销策略促销策略 ·是否提高消费者的兴趣是否提高消费者的兴趣；； ·是否赢得消费者的关注； ·是否消除对零售店的不良印象是否消除对零售店的不良印象； ·是否提高现有商店的形象； ·是是否提高消费者的回头率提高消费者的回头率； ·是否增加消费者的品牌忠诚度； ·是否产生抵御其它竞争者的影响力。 二、促销与品牌忠诚度 （一）树立、提升品牌知名度：促销活动 的最重要的回报的最重要的回报，是在活动过程中是在活动过程中，体现体现 出了零售商的经营理念、经营文化，树立 起零售商在消费者心目中的良好的形象和起零售商在消费者心目中的良好的形象和 可信赖度，这就是零售商促销活动和长期 经营的追求目标标——顾客忠诚度诚度。 （二）降价的误区： 尽管价格在零售促销中起着重要的作用，但 是是，若是把降低价格做为促销活动的中心和主若是把降低价格做为促销活动的中心和主 要手段，那么，促销活动的其它要达到的诉求， 都有可能在降价所产生的对价格优惠的利益所 掩盖了掩盖了.. 第二节 零售促销形式 零售促销被定义为零售商为告知、劝与或 提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而 进行的一切沟通联系。 一、广告广告 （一）定义： 广告指由明确的出资者付费广告指由明确的出资者付费，通过店外大通过店外大 众媒体进行的非个人的沟通传达方式。 （（二二））特征特征：： 零售商为其经营的店铺（连锁经营指所管理 的全部店面的全部店面））发布广告进行与消费者的沟通和了发布广告进行与消费者的沟通和了 解，表现出： 1、、付费的形式付费的形式。 2、对公众的展示。 33 、店外大众媒体店外大众媒体。 （（三三））零售商和制造商广告的区别零售商和制造商广告的区别 在广告的策略上，二者很明显有所不同 ，这种不同不是源自行业的特征不同这种不同不是源自行业的特征不同，经营经营 过程和方式不同，但是，在广告的制作和达 到的目标上到的目标上，零售商更倾重于这几个方面零售商更倾重于这几个方面： 1、零售商比制造商有更集中的目标市场。 2、零售广告更注重时效性。 33 、、零售广告突出价格零售广告突出价格，，制造商广告突出产品制造商广告突出产品 的特性。 （（四四））广告目标广告目标：： ·促使商店的短期销售额增长促使商店的短期销售额增长。 ·产生更大的吸引力，扩大商圈范围，拥有更大 的客流量。 ·增加消费者对零售商的认知度增加消费者对零售商的认知度，，发展或加强零发展或加强零 售店的形象。 ··对于新店对于新店，负有告知顾客本商店产品负有告知顾客本商店产品、服务及服务及 经营的特性。 ·在零售商纷纷开发自有品牌的时候在零售商纷纷开发自有品牌的时候，开发对自开发对自 有品牌的需求。 1、广告的主要优点在于： 22、、广告的主要缺点在于广告的主要缺点在于：： （五）广告媒体 广告媒体性能广告媒体性能一览表览表 媒体形式 覆盖区域 对象 优点 缺点 报纸 单一社区或整个 大中零售商 传播面不 不能选择读者 城市区域城市区域；；当地当地 大大 ，，前置前置 群群，，广告竞争广告竞争 版能到达的地方 时间短 激烈 周刊 一般是单一社区， 当地市场的 目标读者 读者人数有限，