市场营销管理培训课件(PPT 66页).pptVIP

第三章　市场营销管理;　　通过本章学习，要了解现代企业市场营销的 含义及其演变过程，熟悉市场营销组合的构成及 相互关系，全面掌握现代企业从事市场营销策略 的理论和技巧，并能结合企业实际正确地选择各 种营销策略，实现市场营销策略的最佳结合。;第一节　市场营销概述;一、市场的概念及分类;一、市场的概念及分类;一、市场的概念及分类;二、市场营销的涵义 ;二、市场营销的涵义;三、市场营销观念的演变;四、市场营销组合;四、市场营销组合;第二节　市场调查与预测;一、市场调查;一、市场调查;一、市场调查;二、市场预测;三、市场预测的分类和内容;三、市场预测的分类和内容;四、市场预测的方法;第三节　市场营销机会分析;一、市场营销环境分析;二、消费者市场购买行为分析;二、消费者市场购买行为分析;二、消费者市场购买行为分析;二、消费者市场购买行为分析;三、组织市场购买行为分析;三、组织市场购买行为分析;三、组织市场购买行为分析;第四节　目标市场营销策略;一、市场细分策略;一、市场细分策略;一、市场细分策略;一、市场细分策略;二、目标市场的选择;二、目标市场的选择;二、目标市场的选择;三、市场定位策略;三、市场定位策略;第五节　市场营销策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;一、产品策略;二、价格策略;二、价格策略;二、价格策略;二、价格策略;二、价格策略;三、销售渠道策略;三、销售渠道策略;三、销售渠道策略;三、销售渠道策略;四、促销策略;四、促销策略;“ 每日C ” VS “ 鲜橙多 ” 　　 “ 康师傅 ” 和 “ 统一 ” 都是食品行业的巨头，从最初的方便面市场到 后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解。 　　康师傅进入大陆时间比较早，以“方便面”起家，凭其灵活多变的市场 营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市 场、茶饮料市场爬上了老大的位置。统一推出“鲜橙多”后，给了康师傅很 大的市场压力。 　　针对“鲜橙多”，康师傅推出了“ 每日C ”果汁饮料。从品牌内部与消费 者心理方面进行研究，就会发现，“ 每日C ”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起 舞了。康师傅推出的 “每日C”系列果汁包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更 丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TPcAN不同包装及容量大小， 满足不同场合饮用的需求。康师傅宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与 众不同的功能利益点，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费 者缺水而不愿喝无味水的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。“ 每日C ”提供 的功能利益点，确实不简单，这还仅仅是相对于“ 鲜橙多”而言的表面文章 而已，在品牌定位与消费者潜在心理平衡方面，问题还复杂着呢。;“每日C”VS“鲜橙多” 　　从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一是品牌能 为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么能提供这种利益承诺? 即利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的 销售明显，速度快、势头猛，很容易给消费者以强大的消费“ 心理压力 ”。 　　“ 康师傅 ”品牌营销的另一把利剑是产品无处不在，消费者无论身处何 方，都能非常方便地买到产品。 　　“ 得通路者得天下 ”，康师傅在终??竞争方面主要有两大得意之笔：终 端建设与终端拦截。为了加强通路上的竞争，“ 康师傅 ”采取了分销商到终 端与自建终端两条腿走路的策略，同时与客户结盟，与经销商结成“命运共 同体”，达成“双赢”，一致对外，以保证通路的稳定。 案例思考： 　　运用市场营销管理理论，谈谈对“每日C”果汁饮料成功及不足的看法。;1. 什么是市场营销，简述市场营销观念的演变过程。 2. 什么是市场营销组合?企业可以控制的营销组合因素有 　哪些？ 3. 什么是市场调查？常用的市场调查方法有哪几种？ 4. 什么是市场预测？定性预测有方法有哪几种？各有何 特点？ 5. 消费者市场购买行为的影响因素有那些？ 6. 什么是市场细分？它有何作用？ 7. 简述进入目标市场的策略。 8. 从市场营销角度看，产品的含义是什么？ 9. 产品寿命周期各阶段的特点是什么？;组织结构图