广告文案创意教材(PPT 118页).ppt

广告文案创意;本章主要内容;文字是我们这行的利器，文字在意念表达 中注入热情和灵魂 ——李奥·贝纳;第一节 广告文案的语言特性;（一）书面语言; 在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人 公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授 予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学 界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到 公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。……这一切都没有 什么新鲜，如同人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及 赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出 人物确实有其先进，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名 的画家、优秀的作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终会 拥有荣誉。无论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的总会流 传千古，该存在的总是存在。（部分选录）;1931年版凯迪拉克 弗利特伍德（Fleetwood）;1932凯迪拉克V16 Phaeton;1948年版凯迪拉克弗利特伍德Fleetwood;1949凯迪拉克Rhineback，尾部设计是一个时代的象征;1963年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）;1967凯迪拉克埃多拉尔多（Eldorado）;1968凯迪拉克威乐Coupe（Cadillac Coupe De Ville）;1977凯迪拉克赛威（Seville）;1978年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）;1982凯迪拉克西马龙（Cimarron）;1988凯迪拉克阿兰特（allante）;1997凯迪拉克卡特拉（catera）;1998年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）;2007凯迪拉克CTS;凯迪拉克曾经使用的LOGO;凯迪拉克目前使用的LOGO;按语法规范遣词造句，避免出现病句和生造词语。 不能盲目使用方言、外来语和生僻词汇。 不能过分修饰文字。 ;标题：秀色可餐竹叶青 正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……;标题：暗香浮动竹叶青 正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……;标题：余味悠远竹叶青 正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……;口头语言比书面语言更能自由地表达思想感情，可以有效拉近与消费者之间的距离。生活化的广告信息用口语会收到更好的传达效果。;这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音，他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。;平易、简洁、明了、生活化。 可营造亲切、生活化的氛围。 适合一般受众的接受心态。;创造美丽的红，资生堂 ;（三）文学语言;广告文案中的文学语言主要有散文语言和韵文语言两种。 散文语言一般用于正文中。韵文语言一般用于标题或口号中。;标题：云 正文： 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 ;标题：山 正文： 仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 ;标题：水 正文： 仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉 ;（一）准确无误，简洁精炼;;（二）生动可感，形象性强;;（三）个性突出，合乎规范;;;;（四）新奇优美，针对性强;第二节 广告文案的修辞技法;（一）比喻 根据两个不同事物之间的相似之处，用其中一事物来说明另一事物。 变抽象为具体，变深奥为浅显，变陌生为熟悉，变平淡为生动。;;RMK SKIN CARE保养品——美食系列 ;比喻的三大要素：本体——说明或描述的对象。喻体——用作比喻的事物。喻词——连接本体、喻体表示比喻关系的词。 比喻分为明喻、暗喻、借喻。; 明喻：本体、喻体用喻词明显连接。;暗喻：在本体和喻体之间，不出现喻词。;滴水汇大海，垒土积高山。——储蓄广告;（二）双关 在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，构成双重意义。 双关可增加语句的含蓄、幽默、委婉。 文案中的双关：语音双关和语义双关。; ; ; ;福特汽车广告——车位篇;;;;（三）飞白 把词语故意写错或读错，并有意仿效。;;（四）感叹 运用一些特定词汇抒情，增加诉求效果。 特定词汇：“多么”、“啊”、“真是”等。;文案：我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！ 广告公司：达彼思;（五）引用 引用成语、典故、谚语、诗词甚至电影中的