广告创意培训课件(PPT 135页).ppt

广告创意;何为创意;;有效的 有创造性的;创意概念由谁完成 ？;由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。;发展创意概念的两步骤：;一： 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 （它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对消费者很重要的方面） 二： 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 的句子来描述，比如“香到……程度！） ;创意策略;品牌定义 广告目的 目标对象 竞争对手 定位 1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮 利益点 支持点 语调和态势 必备/限制条件 ;目标对象;CASE STUDY 2阿超对美美的创意策略;品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。;目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 ;高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。;她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。;竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花 ;小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。;消费者对我现是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我 不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？;啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。;按钮： 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 ;What;举例： 某某粘合剂的策略是“超强粘性”， 创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”， 执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……; 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。;[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。;; ●抽象性 ●广泛性 ●关联性 ●独创性 ;; ●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则;创造性思维;创造性思维： 做为设计者本身我们对自己的思想是很难把持的，设计者到一定的水平时很容易形成固有的思维方式，它使我们创作能力下降,思维惰性，这种思维习惯就是惯性思维。我们必须面对它，别无选择，它给我们带来了经验与效率，也给我们带来了麻烦。 ? 例： 我们要做一个国际性的关于和平的海报，大家最先想到的就是和平鸽，但是如果人人都用了鸽子的图片，可想而知。所以我们要突破我们的思维方式，既然是国际化的比赛，我们是否可以从中国的传统入手，突出我们中国化的设计元素，当然还可以找到其它关于和平的素材。 ; 今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想前人之所未想，创造出不同寻常的或戏剧化、或美学、或感性的图像。 现在的广告创意