广告要素及其心理效应概述(PPT 72页).pptVIP

广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）（1986）进行过一项研究，通过控制受试者的卷入条件（包括认知卷入、情感卷入和低卷入），来检查阅音乐对Ab（对品牌的态度）和BI（行为意图）的影响。 该研究发现，在认知卷入条件下，没有音乐的电视广告比有音乐的电视广告对观众的Ab和BI的改变有较大的影响，说明音乐起了消极的作用；在情感卷入的情况下，有、无音乐差异不大；但是在低卷入条件下，有音乐对Ab和BI的积极影响比没有音乐大。 庆幸的是，在大多数情况下，观众和听众都是在低卷入条件下接触广告的。因此，可以认为广告音乐一般起着积极的作用。 5．娱乐听众的作用 广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它。因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点： ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。 第二节 广告中画面和语言的配合 画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用。 一、关联或不关联 从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情况， 一种是二者都描述商品或劳务的特点、属性，即关联情况 另一种是画面和语言所描述的信息内容截然不同，二者之间没有必然的逻辑关系，即不关联情况。 在关联的范围里，又可以分出两种情形：相同和相异。 相同指画面和语言共同描述商品或劳务的某些特点、某些方面 相异指画面描绘商品的某一特点如功能，而语言陈述商品的另一特点如价格。 对于电视媒体来说，关联广告比不关联广告有利于广告信息的记忆，这是不言而喻的。然而，电视广告的图像和语言是在一段有限的时间内呈现出来的，每一个画面、每一句解说词都是稍纵即逝的，观众对广告信息的深度加工受到时间的限制。因此，如果图像和解说词分别描述商品的不同方面，由于没有足够的时间进行认知加工，记忆效果就不会太好。在这种情况下，要使广告信息得到有效的记忆，图像和解说词描述同一信息内容是较为合适的。 在印刷广告中，有一项关于普通杂志中广告插图关联性的价值的研究指出，包含关联插图的广告的回忆率大约是无关插图广告的10倍。 二、同步与不同步 画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来，可分出四种情况，即 ①描述同一内容的图像和解说词同步呈现； ②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现； ③描述不同内容的图像和解说词同步呈现； ④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。 三、画面表现的充分性 语言是一种约定俗成的社会交际工具，它能被准确地用以描述某种事物或概念。在这一点上，画面则远为逊色。正是由于这一原因，画面表现往往带有很大的随意性。那么如何把这种随意的画面表现和语言结合起来以达到较佳的信息传递效果呢？英国心理学家甘特（Gunter，1979、1980）以电视新闻为材料，比较了下列三种材料的记忆效果： ①解说词+电影剪辑画面 ②解说词+静态画面 ③解说词+播音员画面 四、画面为主还是语言为主 在广告创作设计中，创作者经常要考虑到以画面表现为主体，还是以语言描述为主体，才能达到理想的宣传效果。 泰勒和汤普逊1982年的研究指出，画面内容过多地加到语言信息上，比起单独地呈现语言信息没有明显的作用 吉斯流斯和斯腾塔尔1984年报告显示，与单独的语言陈述相比较，产品的语言陈述伴随着线条画的类似物会增加品牌信息记忆，但减弱了积极的品牌态度 罗斯特和佩斯（1978）发现，以画面为主语言为辅比以语言为主画面为辅的广告产生更积极的情感 伊丽莎白（1986）研究表明，纯语言的广告刺激与受众的实用和理性知觉相联系，纯视觉刺激的广告与受众的亲密性知觉相联系。 由此可见，对以画面为主或语言为主两种表现形式的任何断言都可能导致错误。在实际广告创作设计中，究竟采用哪一种表现形式，似乎应根据广告宣传的目的和重点来决定。美国广告学家沃森·邓恩在《广告与商业》一书中对在什么情况下强调语言，在什么情况下强调画面作了如下概括： ①当你要推销的产品注重外形时，那就应该强调它的视觉效果； ②如欲使产品造成人们情感上的联想，那么就应