广告经营机制培训教材(PPT 54页).pptVIP

三、实行代理制，是广告业自身发展的内在要求 实行以代理制为基础的营运机制，理顺了广告市场中广告主、广告公司与广告媒介三者之间的关系，使广告行业内部分工明确，各司其职，能有效制止广告行业内部不正当的竞争行为，规范广告市场，建立合理有序的经营秩序，促进广告业的健康发展。 §5.2.3 广告代理制的发展 一、广告代理制不是一成不变的制度 广告代理制是动态发展的，不是一成不变的制度模式。对此，我们可以从其代理业务的不断扩展以及代理费的发展变迁来考察。 二、广告代理费受到挑战：原因及变化 在广告代理制的发展过程中，作为国际通行惯例，15%的广告代理费是弹性变化的，并不是固定不变的。它从建立之日起即受到挑战。 1960年，奥美广告公司总裁大卫·奥格威率先打破陈规，在服务壳牌广告业务时采取“成本加成”的“实费制”方法。随后，更多的广告代理商开始根据客户需要和实际情况采用更为灵活的收费方式。 广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面。 一是出现了广告公司为了一己的利益而鼓励广告主加大媒体刊播费用，或不顾实际需要建议广告主使用高价位的媒体时段或版面，以获取高额的代理费； 二是广告公司媒介谈判能力的下降，有些广告主甚至能拿到比广告公司更低的价格； 三是广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。因而对代理费的收取提出了质疑。 三、广告代理收费的几种主要模式 1、佣金制 2、协商佣金制 3、实费制 4、效益分配制 5、议定收费制 实费制 代理佣金制 协商佣金制 效益分配制 议定收费制 1 2 3 4 5 1、佣金制 广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为2﹒5%－5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。 2、协商佣金制 在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。 20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。 3、实费制 与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。 4、效益分配制 效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。 5、议定收费制 根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。 ■尽管，为了适应市场的变化，广告代理制在代理业务上进行了不断的扩展，各种收费制度也逐渐建立，广告代理制的制度内涵也因时而变，但代理的本质却从未改变。而广告代理收费制度的不确定，以及代理业务的不断扩展，正表明广告代理制只是一种市场交易行为。 §5.2.4 对广告代理制发展演变的历史检视 一、从其产生来看，广告代理制是广告市场三方主体博弈的产物，是一种市场选择。 二、广告代理制的内涵远大于广告代理费制的内涵，而且广告代理制也不是一成不变的制度，而是随着市场环境和传播环境的改变而不断发展演变的。 三、广告公司在广告市场三方主体博弈中要取得主动地位，其核心就是要具有不可替代的核心竞争优势。 一、从其产生来看，广告代理制是广告市场三方主体博弈的产物，是一种市场选择 最早在美国确立的广告代理制，有其特定的时代背景和概念内涵。正是在当时的背景下，媒体协会和广告公司协会达成共识，以媒体代理费的形式确定广告公司的报酬。这一制度的确立确实推动了广告公司的专业化进程，由于有了收入上的保证，从而有力推动了广告公司规模化和集团化发展。 二、广告代理制的内涵远大于广告代理费制的内涵，而且广告代理制也不是一成不变的制度，而是随着市场环境和传播环境的改变而不断发展演变的 随着广告主广告意识的增强，市场环境和传播环境日趋复杂化，广告主自然开始思考广告公司这种收益方式的合理性，原先确立的固定代理佣金付费方式越来越受到广告主的质疑。三方之间的博弈的结果是必须制定新的、科学的收益分配机制，这是广告代理制的发展，而非终结。 三、广告公司在广告市场三方主体博弈中要取得主动地位，其核心就是要具有不可替代的核心竞争优势 即需要为广告主提供专业的广告代理服务和媒介代理服务，并且是广告主和媒介自身无法做到的，即使