消费者行为-社会阶层与消费者购买行为.ppt

来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 第十二章  社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略 思考 1. 在你的生活周围有哪些社会阶层？ 第一节　社会阶层概述 社会阶层的含义 社会阶层的决定因素 一、社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 二、社会阶层的决定因素 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 （一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业 教育 收入 …… VS 职业对消费的影响 行政管理和企业管理阶层 技术人员/职员/销售人员 技工/手工 国产啤酒 98 72 185 手提 234 143 56 外出就餐 147 118 98 彩票 105 101 131 花花公子 85 96 230 爵士音乐台 189 126 66 乡村音乐台 96 109 126 *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997 （二）教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 职业 教育 收入 …… 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 教育水平 男性 女性 High school degree $22,765 $13,266 Associate’s degree $26,873 $16,611 Some college $30,052 $19,642 Bachelor’s degree $40,590 $26,417 不同的教育背景对消费的影响 大学毕业 大学肄业 高中 香槟酒 143 117 86 手提 227 118 52 网球 188 129 54 彩票 78 100 120 花花公子 85 96 230 国家咨询 46 107 127 国家地理 148 113 77 *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997 （三）收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 职业 教育 收入 …… （三）收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 职业 教育 收入 …… 第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法 （一）科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 自学P299-P300，并思考问题： 美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。 （二）霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。 霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人