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公共关系讲座 第一章公共关系的基本概念 1．公共关系的含义 公共关系含义需要考虑的四个方面 第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是 一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思 想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又 具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的 主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公 众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。 第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系 用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。信息 沟通与传播主要是以现代大众传播媒介为物质工具。 公共关系几层含义 （1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目 中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 （2 ）公共关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行 动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟 通活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社 会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共 关系活动两大类。 （3 ）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识， 是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取 向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有：形 象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观 念、服务观念、社会观念等等。 （4 ）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是 研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共 关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。 (5)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同 公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。 公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父” 。事实 上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维·李在1903年创办了一家公共关系咨 询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。 3．公共关系的特征 （1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐 的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古代讲 究事业的成功有赖于“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系 就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。 （2 ）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆 论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意 以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双 向意见沟通。 （3 ）广泛性。公共关系的广泛性包含有两层意思。一层意思是公共关系存在于主体的任 何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。 另一层意思指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织， 既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无 关的人们。 （4 ）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知 名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己 产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要 使人们对自己各方面都要有所了解。 （5 ）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们 当作“常备军” 。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水 龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。 4 ．公共关系的基本要素 （1）公共关系主体——社会组织。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如 在竞选中的候选人、国家公务