市场营销学教学课件(PPT 59页).pptVIP

* Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 2. 马斯洛的动机理论---需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 3. 赫茨伯格的动机理论—双因素理论 弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 三、经济因素、生理因素 与生活方式 * * 经济 因素 ●指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商 品的种类和档次。 ●指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况 和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。 ●决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。 ●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。 ●决定着对产品和品牌的不同的需求。 生理 因素 生活 方式 Ch05 消费者市场和购买行为分析 生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。它全面反映着一个人的所思和所为。因此，它比单纯的社会阶层或性格等所表达的个体特征更加完整、深邃。 AIO架构（活动、兴趣和意见） 女性生活方式 男性生活方式 1满意的家庭主妇 2漂亮的郊区居民 3风雅的社会名流 4主张男女平等的母亲 5旧时尚的因循者 1白手起家的企业家 2有新建树 的教授 3奉献于家庭的男人 4不景气的工厂中的工人 5退休的以家庭为中心的人 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第四节 影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素 一、社会阶层 二、相关群体 三、家庭 四、角色身份 一、社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。 美国7种主要社会阶层的特征 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置