市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述(PPT 73页).pptVIP

第二章 市场营销策划的基本流程 与策划书的格式; 一、营销策划的原则; ;企业内 部信息; “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” —马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》; 二、营销策划的步骤;营销策划流程 ;（一）分析营销机会; 3、分析消费者市场和购买行为;5、分析行业与竞争者; SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁） ; +; 冒险业务 ;SWOT分析矩阵图;　　 ——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 　　 ——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 　　 ——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。;案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图;2、营销差异化与定位;　（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。 （2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。;（1）产品线组合决策（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长 度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）品牌决策（4）包装和标签决策;3、选择和管理营销渠道 ;6、管理销售队伍;1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计??控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制;三、市场营销策划书的设计与撰写;2、 市场营销策划书的结构与内容; 营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）;（1）封面 封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。 封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。 封面制作要点： a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：× ×公司× ×策划书。 ;（1）封面 b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。 c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。 ;例：某营销策划书封面;（2）前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。 前言的内容可以包括： a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20× ×年度营销策划工作。 b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。 c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。;例：某营销策划书的前言;（3）目录 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。 （4）摘要 这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。;例：某营销策划书的摘要;（5）环境分析 环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。 微观环境主要包括： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； ②市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等