公共关系的原则与职能概述(PPT 38页).pptVIP

第二章 公共关系的原则与职能 第一节　公共关系的原则 第二节　公共关系的职能 认识公关在组织中的职责范围； 了解公关的基本原则与功能； 掌握现代公关的方向及其作用。 第一节 公共关系的原则 一、真实性原则 二、公众利益优先原则 三、创新原则 四、互惠互利原则 五、全员公关原则 一、真实性原则 真实性是公关活动成败的关键，也是公关总原则 的核心所在。它要求以事实为基础，以信用为目标， 尊重客观现实（见图2-1）。 图2-1 真实性原则 经典回顾 名家妙语 早在1906年，“公关之父”艾维·李在《原则宣言》中就强调， “ 我们的一切新闻都不保密，我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供消息……我们的计划是坦率而公开的，代表了企业和其他公共机构的利益。我们的计划是向新闻界和美国大众提供一些既迅速又准确的、有价值的、公众感兴趣的情报 ” 。他还力倡“说真话”，并将“公众被告知”作为公关宣传的基本原则。 美国前总统委员会成员、诺贝尔物理奖得主 理查德·范曼说过，公关工作的基础是事实，本质 是不能忽略的。 塑造形象、建立信誉的基础就是客观现实， 即提供的材料必须真实可信，实事求是，绝不能 有任何虚假。 真实的客观现实是决策的依据，也是取信于 民的根本所在，公关人员决不能违背客观现实， 报喜不报忧，要说真话，重事实。 公众利益优先，要求组织及公关人员必须 做到以下三点（见图2-2）。 二、公众利益优先原则 图2-2 公众利益优先原则 经典回顾 1988年，上海锦江集团振华汽车服务公 司做出“救死扶伤不收车费”的规定。几年来， 司机途中救死扶伤达数千人，“救死扶伤有振 华”已在上海市民中传为美谈。 三、创新原则 创新性主要体现在以下三个方面（见图2-3）。 图2-3 创新原则 四、互惠互利原则 互惠互利原则，指组织在公关活动中，应当正确 认识和处理主客体关系，摆正组织与公众之间的利益 关系，切实取得双方获利、共同发展的预期效果，从 而实现双赢共进的目的（见图2-4）。 图2-4 互惠互利原则 五、全员公关原则 全员公关原则指全体人员都应具有公关意识，按照 公关工作的要求，提高公关行为的自觉性，加强整体的 公关配合与协调，努力将日常工作与塑造组织良好形象 相联系，形成浓厚的公关氛围与公关文化（见图2-5）。 图2-5 全员公关原则 第二节 公共关系的职能 一、塑造形象 二、采集信息 三、沟通协调 四、咨询建议 （一）组织形象的构成要素 组织形象是由丰富的内容和多样的形式所构成的 一个完整的综合形象。 一、塑造形象 构成要素 内 容 产品形象 包括产品或服务的质量、性能、包装、商标等方面的形象，实用、优质、新颖、简捷、全面及合理的价格，热情、主动、耐心、周到、规范和公正的服务正是其丰富的内涵和附加值 员工形象 包括四方面：（1）领导者形象；（2）公关员形象；（3） 典型人员形象；（4）群体形象 管理形象 包括经营作风、管理效率、信誉、责任、技术开发、营销谋略、人事制度、福利待遇、售后服务等 文化形象 包括组织的价值观念、管理哲学、组织历史、职业道德等 标志形象 包括组织名称、品牌、商标 表2-1 组织形象的构成要素 相关链接 1994年，国际权威组织评价国际品牌的 无形资产，价值最高的是美国的可口可乐 （CoCa Cola），商标权为360亿美元；万宝 路（Marlboro）价值330亿美元；我国“ 三九 胃泰”的价值为2.13亿美元。 （二）塑造组织形象的方法 塑造组织形象主要有以下两种方法（见图2-6）。 相关链接 图2-6 塑造组织形象的方法 主要侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。 侧重于“质”的 评价，即组织社会 影响的好坏。 如广东“健力宝”公司通过赞助1984年第23 届奥运会、1986年全运会、1990年北京亚运会 等公关活动，誉满全球。江西汽车制造厂赞助 “江铃杯”全国体操锦标赛，天津手表厂赞助“海 鸥杯”国际女排邀请赛等，美誉度获得大提升。 （一）采集信息的概念 采集信息是指社会组织自觉地通过各种 渠道采集与组织相关信息的活动。现代社会 是信息社会，任何组织的生存与发展都离不 开信息，信息是公共关系活动的基础，采集 信息是掌握市场动态的最重要手段。 二、采集信息 （二）采集信息的内容 采集信息的四个主要内容（见图2-7）。 图2-7 采集信息的内容 （1）产品知名度信息； （2）产品美