公共关系广告概论(PPT 46页).pptVIP

例，日本有家手表商店并不吹嘘自己的手表如何美观、如何耐用，相反却在商店门口的广告牌上详细介绍了手表的缺点以及使用时的注意事项，其结果以诚服人，反而使公众觉得这家商店诚实可信。 3、主题要明确突出 公共关系广告的主题选择是否恰当将直接影响到公共关系广告的实际效果，关系到公共关系广告的目标能否实现。缺乏主题的公共关系广告将社会组织和产品面面俱到地予以介绍，看起来似乎是十分完美，但其结果却适得其反，公众什么也没有记住。 4、构思要新颖独特 公共关系广告需要新的策划，新的形式，新的技巧，才能使人耳目一新，引人注目，赢得新的公众。比如，可以用押韵的方法把广告文稿写成诗歌、快板、对联、顺口溜甚至谜语等形式，再配以音乐和其他音响，以新引人，吸引公众的兴趣和注意力。也可以采用相声、滑稽对话、幽默说辞等形式，增强公共关系广告的喜剧效果。 第四章 公共关系广告 一、公共关系广告的基本内涵 1、什么是广告 广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服务的公开宣传形式。 公元前3000年左右，在古巴比伦就有了楔形文字。它是用芦苇、骨头等在潮湿的黏土上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来。其中记载了巴比伦商人每逢载运贵重商品的船只靠岸时，为了吸引顾客，就雇叫卖人为其喊叫进行宣传，以找来买主。这是一种最原始的广告形式。 公元前1000年左右，在古埃及首都就出现了最早的“广告传单”，传单纸是用芦苇的纤维制造的，文字是手抄的，现保存在大英博物馆内，其内容是一个悬赏寻找奴隶的广告。 1480年印刷术传到英国，出现了最初的英文印刷广告，称其为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，即印刷广告传单。 1622年英国创办了第一份英国文报纸《新闻周报》。1650年出现了第一篇名副其实的报纸广告，它是一幅“寻马悬赏启事”。 1922年美国出现了第一家商业广播电台，1928年开播无线广播广告。 1936年最早在英国出现电视台，电视广告由此兴起，成为最大的广告媒介之一。 2、什么是公共关系广告 公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告扩大组织的知名度，塑造良好的形象。 实质是一种带有某些广告特征，但不限于商业活动，不以营利为直接目的的传播行为。 3、公共关系广告与商品广告的区别 类　别内　容 商品广告 公共关系广告 功能表现 商品特色 企业信誉 表达方式 直截了当 较为含蓄 实际效果 经济效益 社会效益 反映内容 介绍产品或服务的名称、 性能、类型等特征 内容丰富而深刻 广告主体 营利性的社会组织 任何一个组织 （1）两类广告的功能表现不同。 商品广告主要介绍某商品的特色，如设计上的独到之处、用途的广泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等。 公共关系广告则主要介绍企业的特色，如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等，让社会公众感到该组织是可以信赖的，从而产生好感，诱发社会公众“爱我”。 公共关系广告：公众——组织——产品 商品广告：公众——产品——组织 “华力牌电蚊香，默默无闻的奉献” “威力洗衣机，献给母亲的爱”。 “中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。 （2）两类广告的表达方式不同。 商品广告一般较为直截了当，而且商业味很浓，说服或煽动人们“欲购从速”。但由于推销色彩过于强烈，有时反而会在消费者中引起逆反心理。 公共关系广告则一般较为含蓄，迂回性强，不是直接劝说人们购买商品，而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感，商业味较淡。 （3）两类广告的实际效果不同。 商品广告的实际效果主要体现在经济效益上，而且短期内即可评估。 公共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上，而且短期内难以评估。但是，由于公共关系广告会在公众心目中留下对该企业的良好印象，因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。 （4）反映内容不同 商品广告主要内容是介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征，如“不同凡响，持久魅力”。 公关广告所反映的内容丰富而深刻，能够传递关于组织基本情况的多方面信息，可以响应社会上的重大事件，可以向公众表示组织的善意，与公众达成某种谅解和默契，还可以使组织自身所做商品广告的影响效果在时间上延长，在空间上延展，在程度上加强，在内容上深化。如我国一些企业在中央电视台所做的“著名企业故事展播”，就具有这样的效果。 恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念