华润雪花啤酒营销方案.ppt

华润雪花啤酒品牌及渠道推广营销策划简案 （执行细案另附） 目 录 第一部分 整合营销攻略—— 构建俱乐部营销模式 第二部分 节前促销攻略 整合营销攻略——构建俱乐部营销模式 总体目标：针对餐饮、酒店、夜店等即饮渠道构建俱乐部营销模式，形成特有的核心竞争力和可持续性发展的战略格局。 1、通过创意性联合促销活动的开展，抓住消费者，塑造华润雪花啤酒“畅享成长”的强大品牌吸引力，形成全面的品牌拉动体系。 2、通过构建渠道服务模式、培养客情关系，在长春市场形成专卖俱乐部的营销模式和强劲的渠道推动体系。 精耕渠道—为俱乐部营销打基础 一、塑造具有创意性的品牌传播媒介 二、针对餐饮、酒店开展联合促销， 给客户带来价值和机会点，培养 客情关系 三、针对夜店进行联合促销，及同类 （高端）产品的统一定价，让利 20% ，抢占市场占有率。 四、构建俱乐部营销模式 一、塑造具有创意性的品牌传播媒介 策划、设计“雪花啤酒新年文化食谱 ”DM宣传册及VCD光盘 新年将至，各渠道网络必然出现各种的打折、赠饮包装等普通促销形式，为此我们特别设计了极具创新性的文化食谱促销媒介。选取啤酒作为原料入菜，形成雪花啤酒系列的文化菜谱，作为我们市场推广的文化媒介。 届时，春城将掀起一股啤酒饮食文化的风潮。啤酒入菜更添美味，而雪花啤酒将成为受众的第一选择，只因雪花啤酒文化食谱为春城人民带来了饮食与文化的双重享受，并且先入为主地抢占了饮食文化这块细分出来的市场，雪花啤酒的文化形象因而也将随之深入人心。 二、在餐饮酒店开展春城搜食行  动及雪花啤酒美食促销活动 各大餐饮酒店是展示华润雪花啤酒品牌的绝好平台，是雪花啤酒销售渠道网络的重要组成部分之一，也是构建俱乐部营销潜在大客户主要群体。因此在雪花啤酒美食活动期间，与大超、卖场啤酒厨艺PK赛同期进行春城搜食行动，与强势媒体（如：交通之声、城市晚报、长春电视台等）合作，开设专题栏目《春城搜食》。定期在栏目中以奖励的性质免费介绍积极配合活动的大客户，介绍其相应的菜系。同时在尽可能多的客户中推广啤酒饮食文化促销活动（免费让客人品尝啤酒菜肴），在其酒店中安排酒推，派发雪花啤酒饮食文化的DM宣传册，扩大啤酒饮食文化的影响力。 春城搜食行动及美食促销活动为客户带来了免费的宣传和新的利润机会点，使华润雪花啤酒在利用差异化营销策略，借助全新的啤酒文化食谱媒介，全面提升品牌效应的同时，很好的培养了渠道网络，对客户形成了指导消费、指导市场的态势，为建立完整牢固的渠道网络打下坚实基础。 三、夜店联合促销活动 （1）利用新颖的游戏形式在圣诞、春节和夜店进行联合促销赠饮活动 a、高山流水：在一个两米长的塑料管的一端接上漏斗，用手指堵住另一端的出口，将塑料管往垂直方向拉直，漏斗那端朝上，然后向漏斗内灌入雪花啤酒，注入一定量后，立即松开手，即可真正体会到高山流水的另一番滋味。 b、风云再起：准备一段长一米左右的细塑料管用漏斗将管中注满雪花啤酒，参与活动的两人一人含住管子的一端，其中一人用力吹气，另一人则张开喉咙迎接那一股酒箭，场面将急尽狼狈搞笑。 c、经脉倒流：用力摇晃一瓶雪花啤酒1分钟，开启瓶盖后立即用嘴含住瓶口，让你体会什么叫做压力！ （2）聘请知名歌手或DJ进入夜店演绎，进行品牌强势宣传。 （3）夜店目标市场中，其主要竞争对手（百威、科罗纳等）属外来品牌，雪花啤酒与其相比具有相当的成本优势，同时夜店啤酒销售利润极高，因此我们可以通过降价、让利的方式，以比同类品牌低出20% 的价格战略，抢占市场占 有率，提高销量。 四、建立华润雪花啤酒专卖/特卖俱乐部 在经过前期雪花啤酒饮食文化系列宣传活动：春城搜食行动、啤酒美食促销活动和夜店联合促销活动后，雪花啤酒的品牌已深入人心，同时大大加强了销售大客户对雪花啤酒的信心，并通过搜食行动建立了良好的网络销售渠道与客户关系，通过活动我们与客户加强了解，并增进了信任。此时，我们着手建立华润雪花啤酒专卖/特卖俱乐部，把大客户纳入其中，成为会员，设立具有诱惑力的奖励机制，使专卖/特卖成为可能。采用俱乐部营销的方式将巩固雪花啤酒的销售渠道，在啤酒市场上形成扎实牢固的渠道网络平台。 俱乐部营销策略 建立华润雪花啤酒专买/特卖俱乐部之后，我们将通过一系列的策略来为俱乐部大客户服务。 （1）构建标准化服务理念，实现服务理念标准化、书面化、责任化 （2）对俱乐部会员的销售情况进行统计与分析，建立客户啤酒销售数据库，对大客户实现科学的压货指导方案 （3）定期聘请国内知名讲师，对优秀的大客户