某洗发水广告策划案(PPT 56页).pptVIP

广告目标 1、增强清扬品牌的知名度，可信度和优越性，树立清扬专业去屑，的形象提高清扬市场占有率。 2、促进品牌核心特征—年轻、现代时尚、自信和专业。 3、建立消费者的品牌忠诚度，促进消费者与清扬之间的关系。 目标市场策略 中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展的比较成熟，市场上充斥着各种各样相关去屑产品，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的海飞丝以将近20年的品牌历史在市场上占据了主导地位。 然而，仍有超过60%的人被头屑困扰。这是一个巨大的市场，这些消费群体对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。另外，在大多数人对去屑产品的效果表示并不满意的情况下，清扬以专业功能为主导，打造男女区分的洗发护发模式，为广大消费者提供针对有效地去屑产品。 目标市场策略 清扬开拓了占人口比例一半的男性市场，为他们提供针对性的、有效地洗发护发帮助。随着时代的发展，美容、护发、购物等已经悄然在男性消费群体中流行起来。男性市场是清扬主导的男女区分下的一个重要环节。 爱美是女性的天性，怎能容忍头屑的存在。女性市场是洗发护发产品的主导市场，在洗发护发产品广告充斥的当下，清扬要以其专业性抓住绝大部分的市场。 男性市场 女性市场 情侣市场 清扬强调男女区分，这也就奠定了男女在洗发护发上的不同，但不同之中却又有相通，于是“情侣”则是清扬的独特之处，也为清扬抢占了一部分市场。 产品定位策略 （一）男女区分市场下的产品定位 突出清扬的专业性，男女区分，针对男女不同的头皮特征配出不同的洗发护发配方。即专业性、针对性、有效性。 （二） 情侣市场下的产品定位 来自法国技术中心的清扬，带上了法国特有的浪漫气息。情侣在购买洗发护发产品时是不是很难选择呢？习惯了情侣衣、情侣杯等的情侣们在看到为他们特制的情侣洗发护发产品时肯定会引起购买欲望。因此情侣市场下的清扬产品定位是特别的并且浪漫的。 （三）中青年年龄段市场下的产品的定位 18到35岁的中青年们张扬自我、追求个性。因此，此时清扬的产品定位是时尚、追求个性、向上。 （四）不变的企业文化下的产品定位 去屑、顺滑、芳香、清扬洗发水中矿物维他命成分可以起到保护头皮的作用，我们始终在用心为您的头皮做最好的服务。 品牌形象策略 “如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？” 树立清扬有个性，有主见的形象。 延续清扬这种独特的品牌形象，继续利用代言人以及其广告语塑造了一个唯美、傲慢、高调的形象。在中国日渐发展的社会，人们的接受能力越来越强，中国人不在局限在谦卑的，诚恳的，温馨的广告中，他们更喜欢傲气，自信的形象。我们建议应该选用一些大胆、坦率的明星代言，淡化打出感情牌的广告。达到一个比较统一的品牌形象。 广告诉求策略 诉求重点： 时尚 年轻的人群 去屑 顺滑 芳香 性别区分 将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战。 → 在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，更关注洗发效果，尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高 → → “清扬”创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，这种细分市场划使消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。 产品表现策略 1、产品策略： ⑴ 商标：采用一定的防伪标识 ⑵ 品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌 ⑶ 包装：采用小包装、大包装相结合。 ⑷ 产品组合：不同香味、不同重量、不同包装 ⑸ 产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值 ⑹ 产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小 2、 广告主题 无屑·心自在 产品表现策略 3、广告创意 —— 常规电视广告 《男士篇》 口号：每一个成功男人背后都有一瓶支持他的清扬洗发水 内容：作为男人，为了住别墅，要努力赚钱；为了开好车，要努力工作；但是，为了您持久的清爽发型，只需要一瓶清扬就足够。 代言人：C罗 《女士篇》 口号：别再对我“评头论足”！ 内容：公交车上，两位男士坐在以为女士身后，女士头上甚多头屑，于是男士们开始讨论起来。（此时引用古文，用来增强戏剧趣味）一位男士说：“噢！撒盐空中差可拟”一阵风吹过，另一位男士说“此乃未若柳絮因风起也。”然后两人一阵偷笑。两人的话女生都听到了，不开心的下车，在车站看到清扬的广告，抱着一试的心态开始使用清扬。最后，同样的场景再次出现，女生飘逸清爽的秀发