广告学概论第二章.ppt

第一节 广告资料调查 第二节 广告目标的确定 第三节 广告预算和分配 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略. 广告计划是在广告调查、广告分析的基础之上的。 广告活动: 计划(plan)------实施(do)------评价管理(see) 广义广告计划与狭义广告计划： 广义广告计划： 包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒体策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的所有广告活动的内容。 狭义广告计划：包括广告目标、广告地区、广告时间与广告对象。 从时间性和内容的角度对广告计划分类： （一）按广告计划的时间性划分 1、长期的广告计划 2、年度的广告计划 3、临时的广告计划 （二）按广告的内容划分 1、专项广告计划 2、综合广告计划 二、广告计划的主要内容 （一）广告计划内容摘要 （二）情况分析 （三）广告行销目标 （四）广告预算 （五）广告建议事项 （六）对媒体的推荐 （七）促销计划 （八）广告效果评估 （一）广告计划内容摘要 一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销配合等。 （二）情况分析 1、产品或品牌的历史分析 2、产品评估 3、消费者评估 4、竞争分析 （三）广告行销目标 1、根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。 2、广告目标与企业整体营销目标的关系。 3、在广告目标中最重要的是哪些内容。 （四）广告预算 1、广告目标与广告预算直接相关 2、广告预算的理论与方法 （1）比率法 （2）以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法 （五）广告建议事项 是广告计划的核心内容。 具体可分为： 1、目标市场 2、广告传播目的 3、创作策略 4、执行制作 5、广告计划 （六）对媒体的推荐 1、媒体最主要的问题 2、媒体目的 3、媒体策略 4、媒体计划 （七）促销计划 主要包括： 1、广告与促销配合能达到的共同效果分析 2、对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排 3、对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排 第一节 广告资料调查 一、广告信息的来源 广告信息源特征： 广告信息源存在于经济运动的过程，和经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程中； 广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送； 广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信源则相对紊乱。 二、获取广告信息的方式 来自主要要求做广告的单位部门； 来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息； 来自广告经营部门业务员的走访。 三、广告资料的收集与分析 销售量资料－销售情况／渠道情况／竞争情况 市场状况资料－产品情况／价格情况／生产情况／消费者情况 有关广告的资料 第二节 广告目标的确定 什么是广告目标 ——指企业广告活动所要达到的目标。 确定广告目标:就是明确要达到的目的。 广告目标的种类: 1、根据市场营销策略划分： 1）创牌广告目标：目的是开发新产品和开拓新市场。 2）保牌广告目标：目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。（主要通过连续广告的形式）； 3）竞争广告目标：加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力； 2、根据广告目标效果划分： （1）广告促进销售的目标 （2）改变消费者态度和行为的目标 （3）社会效果目标 3、根据广告目的进行划分： 1）信息性广告目标：其作用在某些产品开拓阶段极为突出； 2）说服性广告目标：广告产品处于成长或成熟期阶段多采用这种目标； 3）提醒性广告目标：同类产品趋于饱和，主要起“强化”作用 一．广告信息的传递过程 广告主——广告信息——广告媒介——受众 二．确定广告目标 提升企业或产品的知名度 提高受众购买兴趣 改变消费者态度 直接达到销售目的 三．确定广告的传播对象和主题 确定广告对象－统计学／心理学 确定广告主题: 产品的不同性质／消费心理／以商标为宣传主题／突出一种买主利益. 第三节 广告预算和分配 一、广告预算的概念及内容 1、广告预算的概念 　　 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活 动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资 金的使用计划。 它