入口网路会员采用个人化服务之探索性研究.ppt

入口網站會員採用個人化服務之探索性研究－以Yahoo!為例 國三甲 AEL091103 楊雅婷 一、文獻探討 網際網路 入口網站 網站個人化服務 資訊尋求行為與使用研究 科技接受模型 使用與滿足理論 1.網際網路 1969年美國國防部發展出了網際網路的前身－ARPAnet 1980年，DCA發展出了TCP / IP通訊協定，奠定了後來網際網路快速發展的基礎 APRAnet又分成了Milnet與NSFnet 在1991年NSFnet與商業網路結合就成為了今天的網際網路 2.入口網站 入口網站的定義 鄺怡德（民78）定義入口網站為：「集結了多樣化內容與服務的網站，其目的在於希望成為網路使用者瀏覽網路的啟始網頁，成為使用者通往網際網路的入門閘道，同時滿足使用者在網際網路上資訊與服務的大部分需求。」 發展的型態 Cohan（1999）對於入口網站的關鍵成功因素，有如下幾點看法：1.獲利成長性（growth），2.品牌上的進入障礙（brand barriers to entry），3.規模經濟（economics of scale），4.轉換成本（switching costs）由於入口網站的連結量，不論是其他網站或上網顧客，均是其是否能夠成功的關鍵，而獲利的成長性可以增加其他網站的信心，而有正向循環的回饋作用 3.網站個人化服務 客製化、個人化的定義 依Nunes and Kambil（2001）的定義，客製化是讓使用者自行去設定個人的偏好，而個人化卻是利用人工智慧在顧客的選擇歷程及人口變數中去推測顧客的偏好。 個人化服務的目的 資訊技術本身的特性，使網站服務在加入資訊技術後，自然擁有客製化的能力 資訊技術對資訊的處理能力，使行銷單位能確實掌握客戶需求之特性 二、主要論點 入口網站的經營策略 入口網站的經營會有以下的矛盾，希望擁有最多數使用者，可以因廣告量而獲利增多，所以提供更多便宜或免費的服務，但是同時營運的成本也會增多。 入口網站的競爭策略 自從Kimo與雅虎台灣於2000年11月結盟合併後，Kimo本身自有的網站個人化服務-My Kimo就逐漸消失而併入My Yahoo!奇摩，在2000年時競爭如火如荼的網站個人化服務因此而放慢腳步，一直到目前，My Yahoo!奇摩增加少數功能之外，並無太大的變化，甚至個人化新聞的部分一直有更新的問題，卻未獲解決。 個人化入口網站的定義需要確認 嚴格說起來，就本研究主要的研究對象My Yahoo!奇摩而言，目前只是針對使用Yahoo!會員服務進行「網站客製化（customized website）」的整合，主要整合Yahoo!奇摩所提供的內容及服務，也可以說My Yahoo!奇摩是訂閱Yahoo!奇摩內容的編輯器與檢視器，My Yahoo!奇摩也是經由客戶主動選擇訂閱，網站本身並沒有主動分析會員的使用歷或個人特質而量身設計內容，也並非網友個人對網際網各項服務或內容的個人化入口網頁，只是先以實質的「客製化」來標榜網站「個人化」的概念及未來目標。 搜尋引擎仍為入口網站的核心功能 利用搜尋服務發展網站的模式，正是所有入口網站最初發展的模式 結合行動通訊及更有彈性的資訊匯集為未來的必然趨勢 拒絕網站的控制 根本阻礙個人化服務發發的是用戶根深蒂固的懷疑心理：他們認為網站在試圖獲取他們的個人資訊 網路資訊的依賴程度值得再研究 三、主要結論 網站個人化能增強使用者對網路內容的掌控權 網站個人化其實也有著像電視遙控器一樣的功能，只是廣告的比例減少了，位置比較不影響閱讀，觀看已挑選的內容可以避免在入口網站首頁所浪費的時間。 一般會員大都能認同網站個人化的整合功能 網站個人化可 是使用者自己的網站地圖，也可以是使用者訂閱的電子媒體，更可以是個人管理的免費網路資源， 會員服務與網站個人化的功能選用無直接關聯 使用單一會員服務的動機會依個人需求情況而有所變化，通常會因時間、情境及個人的興趣變化而調整。 有意願採用的使用者，大部分只會偶而使用，而不是經常使用 網站個人化能提昇會員的技術認同與品牌信任 大部分的使用者會持續使用入口網站，主要是因為習慣，而是否提供個人化服務，直接反映在與其他入口網站的比較上，可以提昇會員對該網站的技術認同與品牌信任。 My Yahoo!奇摩只達到網站客製化的程度 * *