公共关系的运行培训教材(PPT 113页).ppt

目标4：针对本地区的意见领袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。 目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。 第四步，分析公众 针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示： 具体目标 目标公众 沟通策略 目标1 有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主 适当宣传 目标2 港湾公寓现有住户 开展联谊活动和社交活动 目标3 政府部门、市政工程公司等 加强宣传和游说，唤起投资兴趣 目标4 政府要员、社会名流等 邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套 目标5 媒体 媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓 第五步，具体实施 为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工作。 最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。 从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了目标分解，使之成为可操作的细化目标。 是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它是根据特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断整个公共关系活动成败得失的过程。是对公共关系活动的总体评价和全面总结。评估的方法：自我评价、专家评价、公众评价 （四）检测效果 一公共关系效果评估的内容 公共关系效果评估是对公共关系活动的全方位检测，不仅需要提交公共关系活动的总体印象评价，而且要求呈现非常具体和精确的评价结果。因此，对公共关系效果评估内容应当进行具体的分解。具体以下包括四个方面的内容： （一）公共关系工作程序评估 公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出客观的估价。 评估内容 评估要点 第 一 步 调查过程评估 ①调研设计是否合理？②信息资料收集是否充分？③调研对象选择是否具有典型性、代表性？④调研工作组织实施是否合理？⑤调研结论分析是否科学？⑥信息表现形式是否恰当？ 第 二 步 计划过程评估 ①准备工作、协调工作是否充分？②计划目标是否科学？③计划实施的总体安排、步骤是否可行？④日程安排如何？ 第 三 步 实施过程评估 ①准备工作、协调工作是否充分？②计划目标是否科学？③计划实施的总体安排、步骤是否可行？④日程安排如何？ 第 四 步 实施效果评估 ①了解信息内容的公众数量？②改变观点、态度的公众数量？③发生期望行为与重复期望行为的公众数量？④达到的目标与解决的问题；⑤对社会经济与文化发展产生的影等。 (二）公共关系活动类型评估 评估内容 评估要点 日常公共关系活动效果评估 ① 组织的全员公共关系运作。② 组织内外部公共关系活动的开展情况。③ 全体员工的公共关系意识和行为表现。④ 组织内部公共关系协调状况。⑤ 组织的外部公共关系。⑥ 组织的知名度、美誉度等。 专项公共关系活动效果评估 ① 公关活动的计划是否合适。② 公关活动目标与组织战略目标是否一致。③ 传播沟通策略与信息策略是否有效。④ 组织形象是有何改变。⑤ 公关活动的预算是否合理。 年度公共关系活动效果评估 年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。③ 年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。④ 组织的公共关系应变能力等。⑤ 公共关系机构及人员的绩效。 长期公共关系活动效果评估 对某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是对日常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总结与系统分析。包括：① 公共关系战略的得失问题② 公共关系变动规律问题③ 公共关系目标与组织长期目标的协调 （三）公众关系状态评估 对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。包括两方面的内容： 评估内容 评估要点 内部公众关系评估 ① 组织政策被全体员工接受的程度 ② 员工的士气、组织的凝聚力。 ③ 组织中各种工作关系处理情况和趋势 ④ 影响员工关系的因素测评。 ⑤ 沟通渠道需做哪些改进； ⑥ 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中 外部公众关系评估 ① 消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成效；② 媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采取的沟通策略及成效；③ 社