市场营销和拟建规模分析教材(PPT 115页).ppt

第三章 市场营销和拟建规模分 析;项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是由项目所处的市场状况决定的。 市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发展战略和市场需求与供给的状态和趋势，为项目最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确预计。 项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要而有效地方法。 市场分析有范围、采样和数据处理与分析等基本工作程序。;一、市场与项目可行性研究的关系;二、市场分析要解决的主要问题;三、市场分析的主要内容（市场调查+市场预测）;;（二）市场预测的主要内容 ;四、投资项目决策的市场分析方法;1、战略方向（产品和市场的综合选择）;导入期;11;阶段; SWOT分析;内部因素评价矩阵，定量分析企业的优劣势;某企业外部因素评价表;企业战略选择：根据企业所有的不??位置采取不同的战略。;2、战略态势（取决于产品性能价格的协调选择）;3、战略类型（竞争强弱+市场时机+市场占有率）;（二）项目分析方法——可行性研究框架;五、市场分析的基本工作步骤;第二节 市场调查与预测分析;一、市场调查的方法和程序;（二）市场调查的程序;二、市场预测的方法和程序;2、关联产品法 此法是利用某些产品之间的密切关联，以其中一种或几种产品的资料去预测另一种与之关联的产品需求。 比如，汽车蓄电池的需求量与汽车的产量和社会拥有量密切相关；显像管的需求量与电视机产量密切相关；又比如主机与辅机、主件与配件之间等等，都存在紧密的相关关系。 因此，可利用其中一种产品的产量或消费量来推测另一产品的需求量。 ;;;;;投资项目市场预测的定量分析法 ;①平均数预测方法。 ?简单平均法:时间序列数据没有明显变动时 某企业1-6月份的利润数分别是400、420、430、450、460、470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为： P =（400+420+430+450+460+470）/6=438.3（万元）;?加权平均法 :若构成时间序列数据的重要性不同，则应采用加权平均法. 某企业2000年1-5月份某产品的销售额为:800、840、860、900、980万元，取1月份权数为1，以后各期权数分别为2、3、4、5，则按加权平均法预测下月该产品的销售额（Y）为： Y=（800×1+840×2+860×3+900×4+980×5）/（1+2+3+4+5）=904件;? 平均增减变动法 ;需要预测某宗房地产2006年、2007年的价格。通过市场调研或的该类房地产2001-2005年的价格并计算其逐年上涨速度。如下表所示：;; 一元回归分析法(最小二乘法）;市场各种因素都相互影响，回归分析法分析因变量与自变量之间的关系。;根据‘散点图’确定是否可使用线性相关分析 ;　;注意：x代表的不是时间序列，而是自变量。;还要对一元线性回归模型进行回归检验。 希望同学课下自学，不做要求。; 2005年某地区镀锌钢板消费量15.32万吨,主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，1996-2005年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值下表所示。按照该地区“十一五”规划，“十一五”期间地方第二产业增长速度预计为12%。请用一元线性回归方法预测2010年当地镀锌钢板需求量。（不需做回归检验和置信区间预测） ;年份;（二）市场预测的一般程序;（三）预测中应注意的问题;第三节 市场营销战略分析;一、进行市场营销战略分析的必要性;二、市场营销战略的种类;;三、营销过程中的促销措施及其组合;;;;;;四、销售费用和销售收入;第四节 拟建规模的确定;;;1.生产和建设的物质技术条件因素;2.社会需求因素;二、合理经济规模的确定;;; （1）经验法:经验法是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。 ;生产规模（万台/年）;（2）盈亏分析法 基本原理是：根据产品生产的要求，确定工艺技术和设备，计算出企业生产的保本规模和起始规模，以此作为确定企业经济规模的基础。然后确定生产的合理规模或最优规模。; ①确定项目的保本规模和起始规模 若以产品产量代表生产规模，并用横轴表示，以成本、收入代表企业投入与产出，并以纵轴表示，则企业生产规模和投入产出的关系可用下图说明。;;保本生产规模一般为： ; [例]：某项目建成投产后，估计其年固定成本为1500万元，产品价格预计为60元，单位变动成本预计为40元，则保本生产规模为： ; ②确定项目建设的最优经济规模 根据边际均衡原理，假设新建生产车间，参考同类产品的统计资料可以建立如下模型： 价格模型：K=130-2X 收入模型：S=（130-2X）X 成本模型：C=