网络营销策略课件(PPT 134页).ppt

第6章 网络营销策略 ; 网络营销组合策略; 网络营销组合的特点;范围——界定所有支撑在线商业活动的战略要素，管理者要对这些要素进行经常性、持续性的回顾和评估，其范围包括：市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有流程的影响、企业在线战略角色的识别等；;协同——选择企业网络活动与现有组织结构惊醒整合的关键区域。企业网站要高效运作的前提就是要将企业资源投入到关键领域，最大化企业市场影响力，这就要求企业将所有在线活动纳入到企业总体营销战略规划中；; 网络营销中的基础营销组合策略;主要内容;6.1 网络营销产品概述 ;6.1.1 网络营销产品概念;交货和信用;核心利益或服务;;3 影响网络营销产品选择的因素;（2）分类 有形产品（实体产品） 便利产品：使用频率高，产品价值较低。如洗发水 选购产品：使用时间比较长，不需要高频率购买，???户对产品的质量、式样、价格等进行反复比较，如香水。 特殊产品：具有特殊效益的产品，销售渠道有限，只有特定客户热衷于购买，如计算机、汽车、打印机等； 无形产品（虚拟产品） 服务类产品—普通服务、信息咨询服务和网络营销服务。 数字化商品—电子书籍、新闻信息、软件等;6.1.2 网络营销产品的生命周期 ;销售、利润;（1）引入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略 （2）成长期的营销策略 1）产品品牌策略 2）产品差异化策略 3）低价策略 4）产品升级策略 （3）成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略 （4）衰退期的营销策略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略;6.1.3 网络营销新产品开发;① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。;③ 社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。 ;⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多企业很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的企业必须压缩产品开发的时间，其方法可采用： 计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划;;IntelPentium4处理器生命周期;（2） 网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 ① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新企业所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。;②新产品线 即使得企业首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。;如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱;④ 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。 ;⑤ 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。; 如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。 ; 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠客户来引导产品的构思。 ;DB; 与过去新