ch05消费关者市场和购买行为分析2.pptVIP

* * 4） 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * * 5.4 消费者购买决策过程 1） 消费者购买决策过程的参与者 2） 消费者购买行为类型 3） 消费者购买决策过程的主要步骤 * * 1） 消费者购买决策过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 * * 2） 消费者购买行为类型 低 高 小 大 习惯性的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度 * * 复杂的购买行为 特点： 消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 例如，购买电脑 营销策略： 关键是帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程。 * * 多样性的购买行为 特点： 消费者购买产品有较大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时有转换其他品牌。 例子：洗面奶、牙膏 营销策略： 市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告等鼓励消费者形成习惯性购买行为； 市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券等促销活动来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 * * 减少失调感的购买行为 特点： 消费者的购买过程迅速而简单，购后较易产生失调感。 例子：家用电器等。 营销策略： 提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 * * 习惯性的购买行为 特点： 消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌。 营销策略： 利用价格与促销吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。 * * 3） 消费者购买决策过程的主要步骤 确认 问题 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * * 5.5 本章内容小结 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 生活方式 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 营销要素 相关群体 知觉 消费者购买决策参与者 * * 第五章 消费者市场和购买行为分析贺远琼 博士华中科技大学管理学院工商管理学院 * * 第五章 消费者市场和购买行为分析 本章内容 5.1 消费者市场与消费者行为模式 5.2 影响消费者购买行为的外在因素 5.3 影响消费者购买行为的内在因素 5.4 消费者购买决策过程 5.5 本章内容小结 本章学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 本章学习重点 消费者的购买行为模式及其影响因素 消费者的购买决策过程 * * 5.1 消费者市场与消费者行为模式 1） 消费者市场与组织市场 2） 消费者市场的特点 3） 消费者购买行为模式 * * 1） 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 * * 2） 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 * * 消费者购买行为模式的分析思路 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 需要回答的问题： 1 手机市场由哪些人构成？ 2 目前消费者需要什么样的手机？ 3 消费者为什么购买这种手机？ 4 哪些人会参与手机购买行为？ 5 消费者怎样购买这种手机？ 6 消费者什么时候购买这种手机？ 7 消费者在何处购买这种手机？ * * 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 * * 5.2 影响消费者购买行为的外在因素 1） 影响消费者购买行为的因素 2） 文化因素 3） 社会因素 * * 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微