vals价值观和生活方式结志构细分系统.pptVIP

VALS细分系统;一、VALS的概况; ? VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 ? VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。;VALSTM网络;其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：; 2、满足者(fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者 。占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向价值观念。 ; 3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。 ; 4、体验者(experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者，占美国调查人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位） 。他们是细分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。; 拥有较少资源的另4个群体的主要特征：;2、奋斗者(strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。 ; 3、生产者(makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。占美国调查人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美元，受过高中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 ; 4、挣扎者(strugglers)： 这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。;在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。 ; CHINA-VALS的具体应用 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于VALS这一分类模型， 1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，