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第22章关系营销与顾客关系管理 本章要点 关系营销的内涵和特征 关系营销的作用机制 关系营销的核心内容 关系营销的管理方法 顾客关系管理和交叉销售的应用 第1节 关系营销的内涵和特征 第1节 关系营销的内涵和特征 一、关系营销的内涵 格鲁诺斯(Gronroos):“关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现”。 第1节 关系营销的内涵和特征 二、关系营销的特征 第1节 关系营销的内涵和特征 三、关系营销与传统营销的比较分析 第2节 关系营销的作用机制 第2节 关系营销的作用机制 一、关系营销阶梯 第2节 关系营销的作用机制 二、关系营销的作用机制 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 一、关系营销的中心——顾客忠诚 企业要分析顾客需求 满足需求并保证顾客满意 顾客维系 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 二、关系营销的构成——梯度推进 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 关系营销的计划 开展关系营销，一方面，营销计划不能完全依赖于业已制造的产品，营销的目的不仅仅是为了出售产品。 另一方面，营销计划应当具有长期导向性。 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 关系营销的组织 营销计划的内容和方式决定着营销组织和营销绩效的评价。作为整体的关系营销计划，不可能只依靠独立的营销部门或专门的营销专家来完成。关系营销是企业组织的整体活动。 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 关系营销的绩效评价 开展关系营销，企业不能只看顾客数量，而要重视市场的质量。因此，必须要补充新的指标，如分析顾客流失率，即在某段时间流失的顾客占总顾客的比重。 其次，分析顾客满意率，高度忠诚的顾客占的比例大，则说明关系营销比较成功。 第3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 市场细分 首先，在关系营销中，选定的目标市场不应被看作是同质的，目标市场中每位顾客的个性应该得到充分重视。 其次，关系营销中的市场细分应以顾客关系为基础，因为每个顾客都是不同的，企业需要根据顾客的具体情况开展针对性的营销活动，一种可行的方法就是按照顾客关系价值进行市场细分。 第4节 顾客关系管理与交叉销售 第4节 顾客关系管理与交叉销售 一、顾客关系管理 顾客关系管理的产生与发展 第4节 顾客关系管理与交叉销售 一、顾客关系管理 CRM的主要功能 第4节 顾客关系管理与交叉销售 一、顾客关系管理 CRM在金融业营销中的应用 从美国金融业的情况看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。 主要体现在：随着交叉销售在金融业的广泛应用，相关软件的销售增长在总体上十分强劲，而惟独服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业的所有CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动化软件。 第4节 顾客关系管理与交叉销售 二、交叉销售 交叉销售的含义 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。 第4节 顾客关系管理与交叉销售 二、交叉销售 CRM与交叉销售的营销效果 1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 3、向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。 4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度。 复习题 1、什么是关系营销？ 2、关系营销的特征有哪些？ 3、关系营销与传统营销相比有哪些区别？ 4、关系营销的核心内容是什么？ 5、关系营销的管理方法有哪些？ 6、顾客关系管理有哪些功能?它和交叉销售是一种什么关系？ * * 协同合作 战略过程 双赢的 营销活动 以反馈为职能 的管理系统 双向信息 沟通交流 认为营销本身也是价值创造过程 作用是分配生产部门和单位业已创造的价值 把双方的关系视为合作性的 把双方看成是对立和冲突的 对关系施加管理 为销售的达成而开展的营销活动 关系营销 传统营销 三级关系营销