第六章广告的说.pptVIP

第六章 广告的说服心理基础 本章重点： 广告说服过程的规律与特点，并基于此的广告对策和建议。 一、消费者消费行为的一般过程 需要分为：显性需要和潜在需要 被意识到的需要并与满足需要的诱因或目标结合在一起才能成为行为动机。 动机：使人发动某种行为并使行为指向一定目标的内部动力。 调查显示：大多数人的购买行为，事先没有明确计划，只有朦胧欲望（潜在需要）。 获取信息，内部搜索和外部获得——认为广告是了解商品功能的重要信息来源的人数比例：美76％、台湾86％、香港74％。 二、人的基本需要 2.需要、动机与消费行为 需要 自然需要和社会需要 物质需要和精神需要 动机 在多数情况下，个体可能同时追求多个目标，此时，动机间就会产生冲突： 双趋式。 同时面临两个有吸引力的目标，由于各种原因，只能选一个，非此即彼，这时的心理冲突叫双趋式冲突。 双避式。 两个都想回避，但只能回避其一，不能同时回避，此冲突就是双避式。 趋避式。 积极和消极并存，要实现一个需要的目标，就要付出代价，举棋不定，此为趋避式。 3.消费者的需要和广告诉求 A、消费者的优势需要与广告诉求 B、不同的消费群体和广告策略 C、广告主题的动态变化 D、根据竞争对手而变化的广告主题 三、说服理论及影响说服效果的因素 霍夫兰德（L.L.Hovl