ch02市场营胆销环境.pptVIP

* Ch02 市场营销环境 * 二、营销环境分析评价 （一） SWOT分析 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 * Ch02 市场营销环境 * SWOT 分析矩阵 机会  Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅰ 成长型战略（SO）  劣势 优势 Ⅲ 防御型战略（WT） Ⅳ 多经营战略（ST） 威胁 * Ch02 市场营销环境 * Ⅰ. 成长型战略。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 Ⅱ. 扭转型战略。处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ. 防御型战略。企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。 Ⅳ. 多经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁将到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的挑战。 * Ch02 市场营销环境 * 威胁(threats)分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * Ch02 市场营销环境 * 机会(opportunities)分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * Ch02 市场营销环境 * 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 * Ch02 市场营销环境 * 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 宏观营销环境（6大类因素） 微观营销环境（6大类因素） 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 SWOT分析 Ch02 市场营销环境 Ch02 市场营销环境 * Ch02 市场营销环境 * 第二章 市场营销环境 1、市场营销环境的含义 2、微观营销环境 3、宏观营销环境 4、环境分析与营销对策 * Ch02 市场营销环境 * 学习目标 明确市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。 理解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 掌握市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 导入案例： Depends on the situation 好风凭借力 送我上青天 * Ch02 市场营销环境 * * Ch02 市场营销环境 * 任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。 企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。 第一节 市场营销环境的概念 间接营销环境 直接营销环境 企业 营销 活动