目标市场选择与定位.pptVIP

按照该理论的代表人物唐·舒尔茨的说法，整合营销传播论的精髓在于：传播是与消费者互动的，同时区分消费者购买诱因。 “互动”的意思是说要么营销者了解顾客的认知结构，要么顾客能够理解营销者发送的信息，真正有效的传播是发生在两者经验范围重叠的区域。 对于“购买诱因”，则是强调尽管对于同一种产品或品牌，不同的顾客的购买理由并不一致，甚至同一顾客在不同情境下的购买理由也不一致，如感冒药，突发感冒需要服用和提前购买以备日后所需的购买理由是不一样的。这样就有必要区分出不同的购买诱因，并有针对性的制定传播策略。 * 市场营销学——现代观点 * 5.几种定位理论比较 * 市场营销学——现代观点 * USP BI-BC Position IMC 产生时间 50年代 60年代 70以来 90年代以来 核心理 念、主张 强调产品的 具体特殊功 效和利益 塑造形象 长远投资 创造心理 位置、强调第一 消费者的认知 方法和 依据 实证 精神和 心理的满足 类的 独特性 科学操作、 流水程序 沟通的 着眼点 物 视觉、 艺术效果 心理上 的认同 传播是和 消费者互动的 USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。 如一些啤酒强调酿造过程，另一些强调不含甲醛，力波啤酒曾突出其与众不同的啤酒瓶：“先挑好瓶，再酿好酒”，如果顾客认为啤酒瓶至关重要的话。 品牌形象理论 产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。品牌形象理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？ * 市场营销学——现代观点 * 罗瑟?瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系： 一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。 换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。按照罗的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。 “科技创新生活”、“科技创造微笑”、“新鲜生活，无限创意” 看来罗瑟?瑞夫斯的观点，要么是一厢情愿，要么是创意人没有动脑筋。 * 市场营销学——现代观点 * 特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯”。 消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。 要么是“抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防上火； 要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系——我们屈居第二，自当全力以赴； 要么是“攻击强势品牌”——海尔服务好是以一定的产品缺陷率为前提的。 “定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 如七喜“非可乐”的定位，是否也可以理解为“心智阶梯”上独特的销售主张呢？ * 市场营销学——现代观点 * 整合营销理论出现得最晚，并且是建立在4C理论基础上。也是作者认为目前最为完善的理论，从前期的策略、到后期的执行，舒尔兹为读者提供了完善的操作方法，而前期的3种理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后期的执行，总有点顾此失彼。 整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因”。比如前面提到的“科技改变生活”等三种科技和生活之间关系的品牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因的，一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，但是从方便上升到改变生活，是不是太玄乎了。 IMC的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认知基础上，特劳特在《新定位》纠正了以往的偏差，也将“定位”建立在消费者的认知规律上。 * 市场营销学——现代观点 * 比如背投广告，很多广告都将背投的清晰、环保做为主要的诉求点。但是，对于大部分顾客来将，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、环保有什么用啊。 但是这些都不是IMC的精华，舒尔兹在书中对它的精华总结仅用了一句话：“就是传播是和消费者互动的”。 为了这种互动性，舒尔兹区隔出无数的消费者群体，而且允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。一种产品可能传播