品牌营销方案架构图.pptxVIP

市场扫描市场分析竞争格局品牌写真消费观察企业战略目标竞争策略发现问题解决之道品牌定位陈述品牌整合营销策略品牌定位策略营销目标品牌核心价值品牌主张策略原则品牌调性品牌营销策略品牌推广策略产品策略价格策略渠道策略策略原则推广目标渠道规划目标产品体系整合目标价格体系规划目标创意策略传播策略公关策略渠道规划原则产品体系整合原则价格体系规划原则广告目标传播目标公关目标渠道选择方式产品体系整合建议价格体系规划建议创意概念传播原则主题概念创意表现媒介组合及排期预算公关形式策略简报优势策略补强策略三元素定位法SWOT分析法矩阵占位法A－B点定位法创意简报市场扫描市场分析竞争格局品牌写真消费观察企业战略目标竞争策略发现问题解决之道品牌定位陈述品牌整合营销策略品牌定位策略营销目标品牌核心价值品牌主张策略原则品牌调性品牌营销策略品牌推广策略策略原则产品策略价格策略渠道策略推广目标渠道规划目标产品体系整合目标价格体系规划目标创意策略传播策略公关策略渠道规划原则产品体系整合原则价格体系规划原则广告目标传播目标公关目标渠道规划建议产品体系整合建议价格体系规划建议创意概念传播原则主题概念创意表现媒介组合及排期预算公关形式市场扫描通过对企业或品牌所处市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构，通过市场调查和供求预测，对市场规模、占位、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的定性分析或经济分析。市场分析内容A、产品环境分析（技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等）B、政治法律环境分析（政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等）C、经济环境分析（经济增长率、汇率、货币政策、GDP等）D、社会环境分析（人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等）竞争格局确定品牌或产品的竞争范畴，全面了解竞争者动态。它是拟定竞争策略的基础。内容A、竞争对手的战略发展目标B、竞争对手的营销策略（对市场的重视程度/制订的营销策略）C、品牌形象（品牌形象/品牌定位/广告行为/广告表现）D、竞争对手或竞争行为对市场形象的冲击程度（消费者如何看待竞争品牌或竞争对手的某一行为？）市场扫描结合市场分析与竞争格局的分析，对推广品牌进行360度全方位扫描，并根据行业品牌总体表现分析品牌动态、品牌演化阶段和演化趋势。品牌写真内容A、上链条－企业背景与品牌：▓ 企业背景分析▓ 品牌形象分析（定位/理念/视觉符号）▓ 品牌表现与传播力结构分析▓ 品牌动态分析（品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象）B、下链条－产品背景分析消费观察运用消费调查、马斯洛需求层次分析等工具，全方位解构品牌所处市场的消费趋势。内容A、消费市场环境与消费趋势分析B、消费者物理属性分析（他们在哪里？他们是属于哪个圈层？他们具有什么样的身份标签？）C、消费需求分析（功能性/心理感受）D、消费接触点分析（信息接受通道）E、未满足的消费需求市场扫描战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。它具有时间限定性与目标可达成性。企业战略目标分类A、企业品牌发展目标（企业所想要达到的终极目标，对其他目标具有指导性）如：我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。B、企业市场发展目标（区域拓展目标/市场占位目标）C、企业经营发展目标（增长率/利润值/市场份额）D、其他（技术改革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循产生的目标）竞争策略基于对市场扫描下，经由SWOT分析抓住核心问题：1、发现内外在优势，并放大生发出相应的优势策略。2、发现内外在劣势，运用补强策略，找出应对措施与解决办法。竞争策略A、了解竞争者的品牌定位，避免成为跟随者，造成竞争中的牺牲。B、了解竞争者的长处，不予对抗；了解其短处，进行攻击。发现问题经由SWOT分析得出的品牌的内外在优势与弱势。竞争策略得来的过程解决之道针对于品牌的内外在优势与弱势而制定的优势策略与补强策略。品牌定位品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。品牌定位策略由品牌定位陈述、品牌核心价值、品牌主张与品牌调性等构成。品牌定位策略A、功能定位策略。（属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位）1、即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。2、利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的“脑白金”保建品将自己定位为一种礼品，生造了一种定位概念。4、使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造