三级营销师复习资料.docx

：市场分析 第一节：市场调研 一：搜集二手资料（间接资料） 选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效应原则 间接资料调查的资料来源：内部资料/外部资料来源 二：设计市场调查问卷：开头（问候语、调表说明、问卷编号）、正文、结尾 三：进行抽样调查的方法 1、随机抽样：简单随机抽样法（抽签法、随机数表法）、等距抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法 2、非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法 第二节：市场购买行为 1、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2、消费者购买决策过程：确认需要（内部/需要、创造需要）——收集信息——评价方案（评价产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）——购买决策——购买行为（其产品期望E=P该产品可觉察性能，消费者会满意。EP，不满意。EP非常满意） 3、影响产业购买者行为的主要因素:：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 4、产业购买者决策过程：①认识需要（内部/外部刺激）②确定需要③说明需要④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合同⑧绩效评价 5、政府采购决策：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价 招标投标程序：①组织招标②开标、评标与现场竞标③签订采购合同与支付价款④验收与检查 第二章：营销策划 第一节：制定销售计划 一：编制销售计划 1、建立销售计划体系 2、编制销售计划的步骤①分析营销现状②确定销售目标③制定销售策略④评价和选定销售策略⑤综合编制销售计划⑥对计划加以具体说明⑦执行计划⑧检查效率，进行控制 3、决定销售计划的方式：①分配方式（演绎式）：由上往下②上行方式（归纳法）：由下层往上层一层一层往上呈报 二、分配销售配额：分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标 1、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解 2、确定销售配额的类型：①销售量配额②财务配额（费用配额、毛利配额、利润配额）③销售活动配额④综合配额 3、确定销售量配额的基础 应考虑：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断 4、确定销售配额的具体方法：①产品类别分配法②地域分配法③部门分配法④销售员分配法⑤客户分配法⑥月别分配法 三：编制销售预算 销售预算的编制过程：①根据销售目标确定销售工作范围②确定固定成本与成本变动③进行量本利分析④根据利润目标分析价格和费用的变化⑤提交最后预算给企业最高管理层⑥用销售预算来控制销售工作 确定销售预算的方法：①销售百分比法②标杆法（以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）③边际收益法（每增加一名销售人员所获得的收益）④零基预算法（在一个预算期内假定每一项活动都从零开始）⑤目标任务法⑥投入产出法 3、控制销售预算：①费用专控目标体系②定额管理 四：进行销售活动分析 1、销售分析与评价的方法：P56①绝对分析法（与计划资料对比、与前期资料对比、与先进指标对比）②相对分析法（相关比率分析、构成比率分析、动态比率分析）③因素替代法④量本利分析 2、确定销售活动分析的程序：①确定分析计划②收集分析资料③研究分析资料④作出分析结论⑤编写分析报告 3、撰写销售活动分析报告： P64①作用：促进销售计划的完成、为提高经济效益服务、为制定新的销售计划提供依据 ②特点：专业性、定期性、注重数量描述 第二节：产品策划 1、设计性产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品 2、推动型产品的采用——创新决策过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段（采用者：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者） 3、推动新产品的扩散 4、制定价格策略：p75①心理定价（整数、尾数、声望、习惯、招徕定价）②地区性定价（按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）③折扣定价（现金/数量/职能/季节/折扣、折让）④需求差别定价（因顾客/时间/地点/产品而异）p79⑤新产品定价（市场撇脂定价—把产品价格定得很高；市场渗透定价—把价格定得很低）p80⑥产品组合定价（系列产品定价—品种/档次/规格/花色/式样差价；互补产品定价；互替产品定价） 第三节：渠道策划 一：利用销售代理迅速启动市场 1、销售代理的作用：①使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求②减免市场风险，降低销售成本③减少交易次数，加强售后服务 2、销售代理、代销、经纪人、销售代理、销售代表区别P83 二：选择销售代理方式p85 1、独家代理特点：①厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持②代理商更乐意做广告宣传和售后服务③厂家对销售