任务-实施旅游市场调研.ppt

第一节　旅游市场营销调研 第二节　旅游市场预测 思考题 案例分析 第一节　旅游市场营销调研 二、旅游市场营销调研的类型 一、旅游市场营销调研的概念及内容 四、旅游市场营销调研的资料来源 三、旅游市场营销调研的程序 六、旅游市场营销调研中的问卷设计 五、旅游市场营销调研的方法 七、旅游市场营销调研对象的选择方法 　　1. 旅游市场营销调研的概念 　　旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、 有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有 关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策 提供依据的信息管理活动。 　　2. 旅游市场营销调研的内容 　　在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游 市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理 和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。 　　从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其 广泛的，如表4.1所示。 一、旅游市场营销调研的概念及内容 　　 表4.1 旅游市场调研的内容 调研项目 目的 具体内容 旅游企业 经营环境调研 　　通过调研，使营销决策者了解旅游企业经营环境的性质 　　包括政治法律制度、社会经济、自然地理环境等方面等 旅游企业 经营潜力调研 　　通过对旅游企业内部资源状况的调查和外部市场的研究，判断企业的经营潜力 　　包括六项调研内容：旅游企业内部人力资源、内部财力资源、内部物力资源、竞争地位、产品销售状况、组织机构及其效率 旅游企业 经营效果调研 　　对总体经营效果的衡量和各经营项目的有效性的研究 　　包括四项调研内容：市场份额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研 旅游 消费者调研 　　研究旅游消费者相关信息对其购买行为的影响 　　包括对旅游消费者的年龄、性别、民族、受教育程度、职业、宗教信仰等因素的调查研究 一、旅游市场营销调研的概念及内容 　　 表4.2 旅游市场营销调研的类型 类型 所研究问题的性质 目的 探测性 调研 　　对面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容 　　获得针对某项问题的答案 描述性 调研 　　对旅游企业的当前状况进行总体性描述的调研 　　认识旅游企业性质和水平，为决策提供依据 因果性 调研 　　运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研 　　找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中出现问题的原因 预测性 调研 　　对市场信息综合分析研究，预测市场未来发展变化趋势 　　对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学推断 二、旅游市场营销调研的类型 　　根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游 市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。 　　旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段： 调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。 每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。 三、旅游市场营销调研的程序 图4.6 旅游市场营销调研的程序 　　主要任务是组织调研 人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据， 听取被调查者的意见 　　解决调研目的、要求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划 　　对调研资料的分析和总结，是市场调研能否充分发挥作用的关键 　　 表4.3 旅游市场营销调研的资料来源 类型 概念 取得途径 搜集方法 特点 适用情况 二手 资料 　　为其他目的或用途已经搜集好的资料 　　内部资料、外部资料 　　查阅现有资料，阅读报刊、杂志等 　　获得迅速，费用相对低廉 　　在开始一个调研项目时 一手 资料 　　为某一特定目的而搜集的原始资料 　　实地调研，直接搜集原始资料 　　观察法、询问法、实验法、网上调研法 　　成本较高，耗时久 　　在进行决策时 四、旅游市场营销调研的资料来源 　　营销调研人员搜集的资料，包括二手资料 和一手资料，如表4.3所示。 　　在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据 具体情况，选择合适的调研方法。 　　1. 观察法——旅游营销调研人员通过现场观察而 获取所需资料的一种方法。 　　2. 询问法——通过向被调查对象提出问题而获取 所需资料的一种方法。 　　3. 试验法——通过在预先确定的、与实际遇到的 环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种 方法。 　　4. 网上调研法——在公司主页上安装相应软件来 检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件 寄送问卷进行市场调研。 五、旅游市场营销调研的方法 　　一份完整的调查问卷由三个部分组成：问 卷说明、要提出的问题、个人资料。 　　设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。 六、旅游市场营销调研中的问卷设计 图4.7 设计问卷时应注意的问题 　　根据具体情况的不同，问卷上的问题可以 采用不同的形式（见图4.8）。 六、旅游市场营销调研中的